Studium przypadku marki OTC, która wróciła do gry dzięki zmianie podejścia – z działań „na wyczucie" na strategię opartą o analizę ACRA. Efekt: 88% farmaceutów po kampanii deklaruje, że wie, komu i jak polecić preparat.
Kim jest klient?
Firma farmaceutyczna o ugruntowanej pozycji, z produktami o różnych kategoriach dostępności. Promowany produkt to lek OTC, postrzegany jako tańsza alternatywa dla głównego preparatu w kategorii.
Wyzwania
W segmencie pojawiło się wielu nowych konkurentów (rejestracja jako wyroby medyczne jest tańsza i szybsza). Rosnąca konkurencja i zbyt słaby brand zmarginalizowały produkt. Celem było odbudowanie pozycji i wzrost marketshare.
Założenia kampanii
Klient miał już zaplanowane działania do pacjentów i lekarzy; zadaniem 3PG była poprawa sell-outu w aptekach. Ponieważ nie da się wprost połączyć działań marketingowych z efektem sprzedażowym, skupiliśmy się na zwiększeniu stopnia rekomendacji produktu przez farmaceutów.
Przeprowadzone działania
Po zbadaniu sytuacji zarekomendowaliśmy zmianę podejścia i zbudowanie nowej strategii zgodnie z metodologią ACRA. Pierwszym krokiem było pełne badanie ACRA „PRZED” na reprezentatywnej puli farmaceutów, które dało punkt startu:
Profil ACRA produktu – pomiar wyjściowy (PRZED kampanią)
Klient dostarczył 9 komunikatów, z których zbudowaliśmy macierz komunikatów, treści i harmonogram, dobierając formaty wzmacniające przekaz i gwarantując zasięgi. Przez cały czas pozostawaliśmy w kontakcie z działem medycznym firmy.
Trzeba nie tylko wiedzieć, czego potrzebują farmaceuci, ale umiejętnie im to zaprezentować – we właściwym momencie i w formacie dopasowanym do tego, jak konsumują wiedzę.
mgr farm. Konrad Tuszyński, Dyrektor ds. Naukowych 3PG
Kampanię omnichannel prowadziliśmy w wielu formatach: artykuły Q&A, case studies, ścieżka rekomendacji, przegląd preparatów, odcinki programu edukacyjnego, szkolenie produktowe z konkursem, obecność na konferencji online, mailingi i kampania display na portalu opieka.farm. Touchpointy obejmowały portale branżowe, wideo, social media, wydarzenie online, mailing, SMS, MMS, display, PPC, newsletter, drukowane podręczniki i ebooki.
Wyniki
Sześciomiesięczna kampania objęła 9 komunikatów o łącznym zasięgu 142 000 odsłon (przeciętnie 15 777 na komunikat). Badanie „PO” wśród farmaceutów, którzy mieli kontakt z kampanią, pokazało wyraźną zmianę postawy:
Efekty kampanii wśród farmaceutów, którzy mieli z nią kontakt
Najważniejsze wnioski
- Punktem wyjścia była diagnoza ACRA, nie intuicja – to ona wskazała, gdzie skupić budżet.
- Nacisk na Consideration i Recommendation przełożył się na realny wzrost gotowości do rekomendacji.
- 88% farmaceutów po kampanii wie, komu i jak polecić preparat.
Rezultatem był wzrost rekomendacji w aptekach, optymalizacja i trafniejsza alokacja budżetu oraz świeże spojrzenie na produkt jako markę.
Marketerka specjalizująca się w Pharmamarketingu i komunikacji do farmaceutów. Jako Head of Marketing w 3PG, realizowała kampanię promocyjne dla wielu firm i produktów. Zna potrzeby farmaceutów i wie jak, dotrzeć do nich z wiedzą, również poprzez promocję podręczników Wydawnictwa Farmaceutycznego. Współautorka podcastu Pharmamarketing Insights.