Oczekiwania farmaceutów a komunikacja marketingowa producentów

84% farmaceutów zadeklarowało, że to wiedza na temat produktu ma największy wpływ na to, czy polecą oni dany produkt pacjentowi (Źródło: Raport Czego chcą farmaceuci 2019).

Farmaceuci każdego dnia zasypywani są ogromną ilością materiałów marketingowych i treści. Większość z nich nie jest dopasowana do potrzeb pracowników aptek i nie wspiera ich podczas pracy za pierwszym stołem. Istnieje jednak wąski zakres materiałów promocyjnych, które potrafią przekonać farmaceutę do skutecznej rekomendacji. Treści te stawiają przede wszystkim na wymiar praktyczny i użytkowy. Farmaceuta po zapoznaniu się z nimi, wie komu, jak i dlaczego powinien zarekomendować produkt. Pisane z myślą o pracownikach aptek są w pełni dopasowane do ich oczekiwań, w efekcie czego są chętniej czytane i wykorzystywane podczas pracy za pierwszym stołem.

1. Komunikacja marketingowa w branży farmaceutycznej

Skuteczna komunikacja w branży farmaceutycznej stanowi nie lada wyzwanie! Specyfika pracy profesjonalistów medycznych, ograniczenia prawne, a także pośredni charakter komunikacji z pacjentem (z zaangażowaniem lekarza czy farmaceuty), to tylko niektóre z utrudnień. Dla wielu marketerów ogromnym wyzwaniem jest przedstawienie tej samej informacji dostosowanej do pacjenta oraz profesjonalisty medycznego. Wyzwaniem często jest nie tyle skomplikowanie komunikatu, ale osadzenie go w realiach pracowników
medycznych.

Jak konstruować komunikację do lekarzy i farmaceutów?

• Komunikacja do lekarzy opiera się na postaci autorytetu KOL’a. Jest to osoba z branży, która jest pewnego rodzaju potwierdzeniem przekazywanych informacji i treści. Jest to jednostka wysoce wykształcona, będąca autorytetem całej branży.
• Komunikacja do farmaceutów opiera się na postaci farmaceuty praktyka, czyli osoby, która zna realia pracy zza pierwszego stołu. Wie, czego potrzebują farmaceuci do przeprowadzenia skutecznej rekomendacji. Dla farmaceutów liczy się wykształcenie eksperta, ale to właśnie praktyczny charakter informacji i pokazanie gotowych schematów postępowania czy wskazówek jest najważniejsze.

Z uwagi na wymienione powyżej różnice, komunikacja do lekarzy i farmaceutów wymaga odmiennego podejścia i spojrzenia na tworzone treści. Chcąc skrócić tę drogę, firmy czasem ulegają pokusie skierowania tych samych materiałów i komunikatów do wszystkich grup profesjonalistów medycznych, jednak należy pamiętać, że nie osiągną one nigdy takiej skuteczności, jak treści tworzone bezpośrednio z myślą o wybranej grupie odbiorców.

2. Jak rozumiemy sukces kampanii marketingowej do farmaceutów? 

Specyfika pracy farmaceuty sprowadza się w dużej mierze do wspierania pacjentów w wyborze odpowiedniego preparatu. Dlatego też miarą skuteczności kampanii do farmaceutów będzie wzrost liczby skutecznych rekomendacji. Rekomendację rozumiemy jako polecenie przez farmaceutę w aptece pacjentowi konkretnego preparatu. Farmaceuta pełni funkcję głównie doradczą w procesie sprzedażowym, ale to pacjent dokonuje ostatecznego wyboru. Dlatego też nie oceniamy skuteczności kampanii liczbą sprzedanych produktów. Zależy nam jednak na przekonaniu pracowników aptek do preparatu oraz jego skuteczności, w celu uzyskania wyższego współczynnika rekomendacji.

3. Kampania to proces

Każda kampania marketingowa składa się z trzech podstawowych etapów:

• Koncepcja promocji to pierwszy element prac nad skuteczną kampanią. Na tym etapie badamy wiedzę grupy docelowej, analizujemy komunikaty dotyczące produktu i dostosowujemy lub osadzamy je w realiach pracy grupy docelowej. W wyniku tego kroku wiemy jakimi komunikatami i formatami najlepiej odpowiedzieć na te potrzeby.
• Treści, które tworzone są na potrzeby kampanii nie mogą być ogólne i uniwersalne – powinny odpowiadać na potrzeby grupy docelowej, być poparte przykładami oraz być osadzone w realiach tej grupy.
• Promocja treści jest niezbędna, by wypracowane wartościowe materiały miały szansę dotrzeć do odpowiedniej liczby odbiorców.

Wszystkie trzy kroki tworzenia kampanii są niezbędne, dla jej powodzenia. Mając nawet najlepszą koncepcję i duże zasięgi wynikające z ekspansywnej promocji, ale nie mając wartościowych treści, nie jest możliwe przekonanie farmaceuty do rekomendacji produktu w aptece. Skuteczna rekomendacja ma szanse odbyć się tylko wtedy, gdy farmaceuta zapozna się z komunikatem i będzie on dopasowany do jego aktualnych potrzeb.

4. Cechy wartościowych treści do farmaceutów 

Wśród najważniejszych cech wartościowych treści do farmaceutów wyróżniamy:

• praktyczne przykłady zza pierwszego stołu, które pozwolą farmaceucie jeszcze lepiej zrozumieć specyfikę produktu. Przykłady rekomendacji preparatu (np. przykładowe dialogi) oraz profil pacjentów, którym mogą zarekomendować produkt, stanowią dla nich cenne źródło informacji podczas pracy, a jednocześnie wywołują skojarzenie produktowe, gdy sytuacja ta ma miejsce za pierwszym stołem.
• merytoryczne treści, poparte badaniami to content, który cenią sobie farmaceuci z uwagi na jakość i rzetelność informacji. Farmaceuci chcą pomagać pacjentom i udzielać im sprawdzonych informacji, a takie mogą otrzymać dzięki dobrze przygotowanym treściom kampanii. Farmaceuci, podobnie jak lekarze cenią merytorykę treści, z których czerpią wiedzę. Wszystkie treści kampanii powinny powstać w wyniku rzetelnej analizy aktualnie dostępnej wiedzy medycznej.
• treści przygotowane przez farmaceutów praktyków cenione są w branży ze względu na praktyczny charakter oraz doświadczenie ich autorów. Farmaceuci tworzący materiały dla innych farmaceutów znają specyfikę pracy swoich odbiorców i ich potrzeby. Potrafią także dopasować język komunikacji oraz styl przekazu. Przykładowo: w aptece nie ma czasu na przeprowadzanie pełnego wywiadu lekarskiego, więc treści kampanii powinny jasno wskazywać konkretne pytania czy kwestie, które trzeba ustalić z pacjentem, by móc mu zarekomendować dany produkt

7 zasad, które gwarantują sukces kampanii

Sukces kampanii najczęściej definiowany jest jako zrealizowanie założonego celu. Aby to osiągnąć, konieczne jest spełnienie kilku uniwersalnych wymogów, które opisane zostały przez nas jako kluczowe zasady gwarantujące powodzenie kampanii. Poniżej dzielimy się wypracowanym przez nas procesem, który pomaga nam tworzyć i realizować najbardziej skuteczne kampanie marketingowe do farmaceutów.

Zasada 1: Dobierz komunikaty

Komunikaty powinny odpowiadać na wątpliwości pacjentów, nieznane informacje o preparacie, czy też wyróżniające go cechy, a także być dostosowane do specyfiki pracy farmaceuty oraz potrzeb, które z niej wynikają. Ich zadaniem jest nie tylko zwrócenie uwagi, ale także edukowanie i przekonanie pracowników aptek do produktu, tak aby czuli, że rekomendacja wynika z ich inicjatywy.

W 3PG proces planowania kampanii rozpoczynamy od pracy na komunikatach otrzymanych od klienta. Bazując na doświadczeniu i danych doradzamy te, które mają największy potencjał do zwiększenia rekomendacji pozostając w zgodzie ze strategią marketingową klienta. Dzięki temu mamy spójność, co do myśli przewodniej kampanii.

Zasada 2: Upewnij się, że komunikaty działają

Nikt nie zna farmaceutów i ich potrzeb tak, jak znają je oni sami. Dlatego też zalecamy przeprowadzenie badania, które realnie pozwala ocenić skuteczność wytypowanych propozycji komunikatów. Badanie ma za zadanie zweryfikować trafność wytypowanych przez firmę komunikatów oraz ich skuteczność w ostatecznym odbiorze przez farmaceutę.

Aby mieć pewność, że komunikaty będą skuteczne, przeprowadzamy Badanie Istotności Komunikatów. W badaniu pytamy farmaceutów, w jakim stopniu zgadzają się z tym, że znajomość danego komunikatu przełoży się na ich gotowość i umiejętność rekomendacji produktu. Dzięki temu wiemy, na które komunikaty położyć nacisk planując treści.

Zasada 3: Wybierz najlepszą formę przekazania komunikatów

Format przygotowanych materiałów jest kluczowy w ich prawidłowej interpretacji. Ułatwia dopasowanie rodzajów komunikatów do odpowiedniego nośnika przekazu. Należy jednak pamiętać, że nie każdy komunikat osiągnie takie same wyniki poziomu skuteczności w różnych formatach. Dlatego też tak ważne jest wytypowanie komunikatów i zastanowienie się, jaki format najlepiej odda ich sens. Do najpopularniejszych formatów treści kierowanych do farmaceutów zaliczamy artykuły oraz wideo.

Do tworzenia treści podchodzimy metodycznie. Mając ustalone i zbadane komunikaty, wiemy, na których warto szczególnie się skupić, aby osiągnąć cel kampanii. Dopiero na tym etapie tworzenia koncepcji promocji dobieramy formaty treści. Klucz jest jeden: format treści ma wzmocnić komunikat. Dzięki temu mamy pewność, że zaplanowane treści będą miały najskuteczniejszy format.

Przykład angażującego wideo
Przykład angażującego artykułu

Zasada 4: Zadbaj o praktyczny wymiar tworzonych treści

Praktyczne treści to takie, które poza wartością marketingową mogą być wykorzystane w codziennej praktyce. Farmaceuci bombardowani są treściami na wszelkie sposoby dlatego, aby treść mogła się wyróżnić, musi spełniać wymogi użyteczności i nieść ze sobą wartość. Treści niedopasowane do potrzeb farmaceutów najczęściej charakteryzują się łączeniem komunikacji do pacjentów z komunikacją do pracowników aptek. Tworząc treści do specjalistów, należy zwrócić szczególną uwagę na rodzaj stosowanego komunikatu i sposób jego przedstawienia.

W 3PG od lat tworzymy treści do farmaceutów. Jesteśmy operatorem największego edukacyjnego portalu dla farmaceutów i właścicielem Wydawnictwa Farmaceutycznego tworzącego podręczniki dla farmaceutów. Traktujemy farmaceutów podmiotowo. Znamy ich potrzeby i wiemy, jak się z nimi komunikować. Dzięki temu, że nasza komunikacja jest kierowana tylko do farmaceutów, mamy pewność, że treści w 100% odpowiadają na ich aktualne potrzeby.

Zasada 5: Dobierz skuteczne kanały do komunikacji z farmaceutami 

Świadomość odmiennej komunikacji do wytypowanych grup odbiorców, wymaga także odmiennych kanałów komunikacji. Każdy kanał posiada swoją specyfikę, a dodatkowo może być wykorzystywany do innego rodzaju komunikacji. Przykładowo – newsletter może być miejscem do umieszczenia kreacji reklamowej mówiącej o nowym preparacie jak i może występować jako wiadomość o charakterze konwersacyjnym z treściami do zaufanych czytelników. Aby dotrzeć do szerokiego grona farmaceutów, kluczowe jest wykorzystanie różnych
sposobów dotarcia. Istotne jest jednak, aby były to kanały, w których realnie przebywają farmaceuci. Powszechnie wykorzystywane kanały komunikacji to m.in.: portale branżowe, wydawnictwa branżowe, strony i grupy na Facebooku, czasopisma branżowe, Google Ads, webinaria, szkolenia, czy przedstawiciele. Skuteczna kampania powinna wykorzystywać co
najmniej kilka kanałów, które pozwolą na odpowiednie zaprezentowanie treści i dotarcie do grupy docelowej.

Od lat tworzymy społeczność i budujemy własne kanały komunikacji z farmaceutami. Tworzymy je z zaangażowaniem, gdyż służą nam także do promocji naszych działań i produktów do farmaceutów. Przykładem jest Wydawnictwo Farmaceutyczne, które rocznie notuje przychód ze sprzedaży własnych podręczników przekraczający 1 000 000 zł, tylko dzięki wykorzystaniu naszych własnych kanałów. Dzięki temu klient ma pewność, że kampania z wykorzystaniem naszych kanałów jest nastawiona przede wszystkim na realizację celu.

Zasada 6: Zweryfikuj skuteczność przeprowadzonej kampanii

Każda przeprowadzona kampania powinna po zakończeniu zostać poddana szczegółowej ocenie oraz analizie. Ocena ta powinna obejmować:

• pomiar dotarcia poszczególnych treści do grupy docelowej,
• poziom realizacji założonych KPI,
• ocenę jakościową wykorzystanych komunikatów,
• wpływ kampanii na gotowość do rekomendacji,
• wpływ kampanii na umiejętność rekomendacji.

W 3PG oprócz danych ilościowych z kampanii dodatkowo przekazujemy wyniki z badania, w którym oceniamy zmianę postawy farmaceutów. Wyraża się ona w zmianie gotowości do rekomendacji produktu przed i po kampanii. Dzięki temu klient nie tylko zna zasięgi osiągnięte przez poszczególne komunikaty, ale też ma wgląd w zmianę postawy samych farmaceutów. Z naszego doświadczenia wynika, że tylko odpowiednio zaplanowane i przygotowane w oparciu o realne potrzeby odbiorcy kampanie wywołują taki efekt. Zmiana postawy to bardzo ambitny cel. Efekty tej zmiany często są widoczne w długiej perspektywie.

Zasada 7: Wyciągnij wnioski na przyszłość

Udana kampania to nie tylko powód do dumy, ale także do wyciągnięcia wniosków. Czego należy wymagać od dostawcy kampanii, aby w przyszłości osiągać jeszcze lepsze rezultaty? Aby móc w pełni zrozumieć przyczyny powodzenia kampanii oraz jej mocne i słabe strony, konieczne jest przeprowadzenie analizy, do której niezbędne będą:

• Raporty z przebiegu kampanii
• Podsumowanie kampanii wraz z załączonymi wnioskami
• Dane potwierdzające skuteczność

Wnioski stanowią nieodłączny element wszystkich działań marketingowych. Nauka na błędach oraz umiejętność ich niwelowania przyczyniają się do zwiększenia w znaczący sposób jakości prezentowanych treści i w późniejszym etapie zwiększenia rekomendacji.

Każda kampania to wiedza. Dlatego podczas długofalowych współpracy z klientami wykorzystujemy dane z poprzednich realizacji, co pozwala na tworzenie jeszcze skuteczniejszych kampanii. Dzięki temu każda kolejna kampania realizowana z nami jest tym skuteczniejsza, bo bazuje na unikatowych danych.

Recepta na skuteczną komunikację z farmaceutami

Jakie są 3 najważniejsze elementy przyczyniające się do sukcesu w komunikacji z farmaceutami?

1. Sercem każdej kampanii są treści i to od nich zależy, jaki będzie efekt działań marketingowych wśród farmaceutów.
2. Kluczowy jest dobór takich komunikatów, które zwiększą gotowość do rekomendacji a nie tylko pokażą cechy samego produktu.
3. Oczekiwania farmaceutów są jasne: chcą praktycznej wiedzy. Od tego, czy taką komunikację otrzymają, zależy ich gotowość i umiejętności rekomendacji produktu. Dzięki tym wskazówkom jeszcze skuteczniej poprowadzisz swoje działania do farmaceutów, a Twoja komunikacja stanie się dla nich wartościowym źródłem informacji produktowych.

Jeśli interesuje Cię stworzenie skutecznej kampanii skierowanej do farmaceutów zapraszamy tutaj.