Farmaceuta, podobnie jak lekarz, ma bezpośredni wpływ na zdrowie pacjenta. Przenoszenie reklamy kierowanej do lekarzy na grunt farmaceutyczny to częsta praktyka – ale czy słuszna? Kim jest KOL i dlaczego w farmacji się nie sprawdza?
Komunikacja w branży medycznej
Bywa problematyczna – przez nowe regulacje i różnice w odbiorze treści sponsorowanych. Farmaceuta i lekarz to dwa odmienne zawody: inne praktyki, inna struktura awansu i uznania naukowego.
Czym różni się komunikacja do farmaceutów i lekarzy
Komunikacja do lekarzy opiera się na KOL-u – wysoko wykształconym autorytecie branży, który uwiarygadnia treści. Farmaceuci, z uwagi na niską możliwość awansu w grupie zawodowej, traktują się jako podmioty tej samej rangi – nie ma więc potrzeby tworzenia postaci autorytetu.
Hierarchiczność a komunikacja do farmaceutów
U lekarzy liczy się hierarchia: treść sygnowana nazwiskiem KOL-a jest wiarygodniejsza. Dla farmaceuty autorytetem jest praktyk – jego wiedza zza pierwszego stołu buduje zaufanie. Farmaceuci nie zwracają uwagi na nazwisko twórcy; treści mają być przede wszystkim przydatne w codziennej pracy.
Odpowiednik KOL-a w farmacji
To praktyk pracujący od lat za pierwszym stołem, z bagażem doświadczeń. Farmaceuta, który porzucił aptekę dla kariery naukowej, jest uczonym, ale nie praktykiem – pracownicy aptek nie czują z nim więzi, bo nie rozumie w pełni ich potrzeb i specyfiki pracy.
Wydłużony kanał komunikacji
Kanał Firma → Farmaceuta jest wydłużony, bo farmaceuta pełni rolę łącznika. Aby skutecznie zarekomendował produkt, firma musi przekonać go co do jakości, zastosowania i realnego wpływu na zdrowie pacjenta – argumentami popartymi sprawdzonymi źródłami (specyfika, skuteczność, wskazania i przeciwwskazania), które farmaceuta przekaże dalej pacjentowi.
Jak tworzymy treści w 3PG
Treści tworzymy „od farmaceutów dla farmaceutów” – w naszym zespole jest kilkudziesięciu redaktorów będących farmaceutami praktykami. Materiały sygnowane nazwiskami polskich farmaceutów cieszą się większym uznaniem niż treści popularnych lekarzy. Po wsparcie merytoryczne sięgamy też po ekspertów medycznych – nie jako autorytet, lecz krytyczne oko dopracowujące materiał.
Najważniejsze wnioski
- Model KOL-a z komunikacji do lekarzy nie przenosi się na farmaceutów.
- Dla farmaceuty autorytetem jest praktyk zza pierwszego stołu, nie nazwisko.
- Treść ma być przede wszystkim przydatna w codziennej pracy.
Marketerka specjalizująca się w Pharmamarketingu i komunikacji do farmaceutów. Jako Head of Marketing w 3PG, realizowała kampanię promocyjne dla wielu firm i produktów. Zna potrzeby farmaceutów i wie jak, dotrzeć do nich z wiedzą, również poprzez promocję podręczników Wydawnictwa Farmaceutycznego. Współautorka podcastu Pharmamarketing Insights.