Farmaceuci są codziennie zasypywani materiałami marketingowymi – większość z nich nie jest dopasowana do pracy przy pierwszym stole. Istnieje jednak wąski zakres treści, które realnie przekonują do rekomendacji: stawiają na wymiar praktyczny i użytkowy. Oto siedem zasad, którymi kierujemy się, tworząc skuteczne kampanie do farmaceutów.
1. Komunikacja w branży farmaceutycznej
Skuteczna komunikacja to nie lada wyzwanie: specyfika pracy profesjonalistów, ograniczenia prawne i pośredni charakter kontaktu z pacjentem. Przekaz konstruuje się inaczej dla lekarzy, inaczej dla farmaceutów:
- Do lekarzy – opiera się na autorytecie KOL-a (wysoko wykształconego eksperta branży).
- Do farmaceutów – opiera się na farmaceucie praktyku, który zna realia zza pierwszego stołu; liczy się praktyczny charakter informacji i gotowe schematy postępowania.
Te same materiały skierowane do wszystkich grup nigdy nie osiągną skuteczności treści tworzonych dla wybranego odbiorcy.
2. Jak rozumiemy sukces kampanii
Miarą jest wzrost liczby skutecznych rekomendacji (polecenie pacjentowi konkretnego preparatu), a nie liczba sprzedanych opakowań – farmaceuta pełni funkcję doradczą, a ostateczny wybór należy do pacjenta.
3. Kampania to proces
Każda skuteczna kampania składa się z trzech etapów:
- Koncepcja – badanie wiedzy grupy docelowej, analiza i osadzenie komunikatów w realiach pracy.
- Treści – nie ogólne, lecz dopasowane, poparte przykładami i osadzone w realiach.
- Promocja treści – by wartościowe materiały dotarły do odpowiedniej liczby odbiorców.
Bez wartościowych treści nawet najlepsza koncepcja i duże zasięgi nie przekonają farmaceuty.
4. Cechy wartościowych treści
- praktyczne przykłady zza pierwszego stołu (dialogi, profile pacjentów) – wywołują skojarzenie produktowe,
- merytoryka poparta badaniami – ceniona za jakość i rzetelność,
- treści przygotowane przez farmaceutów praktyków – trafiają w język i potrzeby odbiorcy.
Siedem zasad krok po kroku
- Dobierz komunikaty – odpowiadające na wątpliwości pacjentów i wyróżniki preparatu, dopasowane do pracy farmaceuty, tak by rekomendacja wynikała z jego inicjatywy.
- Upewnij się, że komunikaty działają – w Badaniu Istotności Komunikatów pytamy, w jakim stopniu znajomość komunikatu przełoży się na gotowość i umiejętność rekomendacji.
- Wybierz najlepszą formę przekazu – format ma wzmocnić komunikat; najpopularniejsze to artykuły i wideo.
- Zadbaj o praktyczny wymiar treści – użyteczność i wartość; nie łącz komunikacji do pacjentów z komunikacją do aptekarzy.
- Dobierz skuteczne kanały – portale branżowe, wydawnictwa, grupy na Facebooku, czasopisma, Google Ads, webinaria, szkolenia, przedstawiciele; minimum kilka kanałów w modelu omnichannel.
- Zweryfikuj skuteczność – pomiar dotarcia, realizacja KPI, ocena jakościowa komunikatów oraz wpływ na gotowość i umiejętność rekomendacji; badamy zmianę postawy (przed/po).
- Wyciągnij wnioski na przyszłość – raporty, podsumowanie z wnioskami i dane potwierdzające skuteczność; dane z poprzednich realizacji zwiększają skuteczność kolejnych.
Recepta na skuteczną komunikację
- Sercem każdej kampanii są treści – to od nich zależy efekt.
- Kluczowy jest dobór komunikatów zwiększających gotowość do rekomendacji, nie tylko pokazujących cechy produktu.
- Farmaceuci chcą praktycznej wiedzy – od tego zależy ich gotowość i umiejętność rekomendacji.
Marketerka specjalizująca się w Pharmamarketingu i komunikacji do farmaceutów. Jako Head of Marketing w 3PG, realizowała kampanię promocyjne dla wielu firm i produktów. Zna potrzeby farmaceutów i wie jak, dotrzeć do nich z wiedzą, również poprzez promocję podręczników Wydawnictwa Farmaceutycznego. Współautorka podcastu Pharmamarketing Insights.