fbpx

Nowe podejście do budowy komunikacji do farmaceutów i 88% farmaceutów deklarujących, że wie komu i jak polecić preparat

Kim jest nasz klient?

Klientem jest firma farmaceutyczna o ugruntowanej pozycji na rynku i posiadająca w swoim portfolio produkty o różnych kategoriach dostępności w aptece.  Produkt, którego dotyczyły działania, występuje na rynku w postaci leku OTC i powszechnie uważa się go za tańszą alternatywę dla głównego preparatu w tej kategorii.

Wyzwania klienta

W danym segmencie rynku w ciągu ostatnich kilku lat pojawiło się wielu nowych konkurentów. Wynika to z faktu rejestrowania produktów jako wyroby medyczne,  dla których czas i  koszt wprowadzenia na rynek jest znacznie niższy niż w przypadku leku. Rosnąca konkurencja oraz brak wystarczająco silnego brandu spowodowały marginalizację produktu. Celem klienta było odbudowanie dawnej pozycji i zwiększenie marketshare.

Założenia kampanii

Klient miał już zaplanowane działania bezpośrednio do pacjentów oraz do lekarzy. Naszym zadaniem była poprawa wskaźnika sell-out w aptekach. Biorąc pod uwagę, że nie ma możliwości bezpośredniego połączenia działań marketingowych z efektem sprzedażowym zdecydowano, że działania będą skupiały się na zwiększeniu stopnia rekomendacji produktu przez farmaceutów.

Przeprowadzone działania

Po rozmowie z klientem i zbadaniu jego sytuacji zarekomendowaliśmy zmianę podejścia i zbudowanie nowej strategii. Mając do dyspozycji określony budżet oraz czas na działania marketingowe postanowiliśmy zmaksymalizować szansę na sukces, planując działania zgodnie z metodologią ACRA.

Podpisanie umowy o poufności – Non Disclosure Agreement

Aby zapewnić bezpieczeństwo pracy, na początku strategicznych współprac podpisujemy umowę o poufności, która zabezpiecza interesy naszych klientów.

Ocena wyjściowej znajomości i nastawienia farmaceutów do marki – pełne badanie ACRA

Pierwszym etapem procesu było obiektywne ocenienie aktualnego poziomu wiedzy pracowników pierwszego stołu na temat obydwu preparatów. W tym przypadku zdecydowaliśmy się na pełne badanie ACRA na reprezentatywnej puli farmaceutów. Pozwoliło to określić kluczowe obszary, przez które personel aptek nie rekomenduje w pożądanym stopniu preparatu klienta. Określiliśmy wartość współczynników A – Awareness, C – Consideration, R – Recommendation oraz A – Advocacy oraz przygotowaliśmy konkretne zalecenia, jak poprawić ich wartość. Raport z badania to dokument, z którego klient skorzystał na potrzeby dalszego prowadzenia działań marketingowych. Został on także wykorzystany przez klienta jako materiał edukacyjny dla pracowników firmy mających styczność z produktem.

Wartości współczynników określonych w badaniu ACRA:

  • Awareness – 84%
  • Consideration – 45%
  • Recommendation – 44%
  • Advocacy – 37%

Badanie potwierdziło, że produkt jest znany farmaceutom, nie byli oni jednak do niego na tyle przekonani, by rekomendować oraz nie byli pewni, w jaki sposób przekonać do niego pacjenta. Dlatego zdecydowano, że działania powinny przede wszystkim skupić się na wskaźnikach Consideration i Recommendaion. Następnie przystąpiono do opracowania strategii promocji produktu do farmaceutów.

Od klienta otrzymaliśmy 9 komunikatów dotyczących produktu, które powinny być przekazane farmaceutom.

Opracowanie strategii – stworzenie macierzy komunikatów, treści i harmonogramu

Przeanalizowaliśmy używane obecnie przez klienta komunikaty i w ramach przygotowywania strategii dostosowaliśmy je do założonych celów. Wybraliśmy najlepsze formaty treści, w których dany komunikat będzie skuteczny, a także zaproponowaliśmy harmonogram działań.

„Należy sobie zdawać sprawę, że trzeba nie tylko wiedzieć czego potrzebują farmaceuci, ale też umiejętnie im to zaprezentować. Pracując z komunikatami zawsze zadajemy sobie pytanie – w jaki sposób farmaceuci czerpią wiedzę w domu, pracy, na wydarzeniach. W którym momencie i w jaki sposób pokazać dany komunikat, aby był informatywny, ale nie zanudził. Czy na tym etapie farmaceuta szuka praktycznych wskazówek komu i kiedy polecić, czy może w ogóle zastanawia się, czy ten preparat wart jest jego czasu? Czy potrzebuje informacji, którą „skonsumuje” w 2 minuty, czy będzie do niej wracał wielokrotnie? Dopiero patrząc całościowo na sytuację produktu i nastawienie farmaceuty do niego jesteśmy w stanie połączyć te wszystkie elementy w spójną całość, która przynosi pożądane rezultaty”. – Dyrektor ds. Naukowych 3PG, mgr farm. Konrad Tuszyński

Na tym etapie określiliśmy gwarantowane zasięgi komunikatów dla klienta.

Tworzenie treści i realizacja kampanii

Przed rozpoczęciem kampanii zostało przeprowadzone badanie ankietowe na portalu opieka.farm w celu określenia wartości współczynników ACRA.

W czasie tego procesu byliśmy w stałym kontakcie z działem medycznym firmy, który sprawuje pieczę nad poprawnością komunikowanych treści. Ze względu na modyfikację wybranych komunikatów (sposób ich przedstawienia, nie zasadność), Dyrektor ds. Naukowych 3PG, mgr farm. Konrad Tuszyński odbył 2 spotkania on-line z przedstawicielem działu medycznego.

Kampanię multichannel prowadziliśmy z wykorzystaniem następujących formatów:

Wykorzystaliśmy następujące touchpointy:

  • portale branżowe (w tym opieka.farm),
  • wideo,
  • social media, w tym Facebook i Instagram,
  • wydarzenie on-line,
  • mailing,
  • kampania SMS,
  • kampania MMS,
  • reklama Display,
  • reklama PPC,
  • newsletter,
  • drukowane podręczniki,
  • ebooki do pobrania.

Optymalizacja kampanii

Od momentu startu monitorowaliśmy statystyki i zasięgi treści. W trakcie 6-miesięcznej współpracy odbyliśmy z klientem 3 spotkania optymalizacyjne. W czasie jednego z nich zmodyfikowaliśmy zaproponowany harmonogram, by współgrał z innymi działaniami firmy. Dokonaliśmy koniecznych zmian, by osiągnąć założone cele związane z zasięgiem komunikatów. Dostosowaliśmy formaty do mediów, w których były publikowane.

Podsumowanie współpracy

Po zakończeniu kampanii ACRA zaprezentowaliśmy wyniki oraz wnioski z przeprowadzonych działań podczas spotkania. Określiliśmy zmiany w nastawieniu farmaceutów w wyniku interakcji z treściami przygotowanymi w czasie kampanii.

Informacje o kampanii:

  • Czas trwania kampanii: 6 miesięcy
  • Liczba promowanych komunikatów: 9
  • Łączny zasięg komunikatów: 142 000 odsłon/wyświetleń
  • Przeciętny zasięg komunikatu: 15 777

Dzięki danym z badania weryfikującego skuteczność kampanii ustalono, że w wyniku zetknięcia się z treściami, farmaceuci zwiększyli świadomość produktu o 67%, a o 55% wzrosło przekonanie farmaceuty do samego produktu. W wyniku dostarczenia narzędzi pomagających w aktywnym polecaniu preparatu pacjentowi, aż 88% deklaruje, że będzie w stanie rozpoznać pacjenta, któremu należy polecić dany produkt i skutecznie do zrealizować.

Rezultaty

W wyniku zrealizowanych działań osiągnięto:

  • Wzrost rekomendacji produktu w aptekach przez personel pierwszego stołu.
  • Optymalizację budżetu marketingowego i jego alokację na działania, które mogą przynieść największy rezultat w konkretnej jednostce czasu i budżetu.
  • Wniesienie świeżego spojrzenia na produkt jako markę oraz sposoby jego promocji.

Zobacz, jak takie działania mogą wpłynąć na Twój produkt.

Porozmawiajmy!

Sprawdź nasze case study

Case study – Materiały edukacyjne dla firmy tworzącej produkty na bazie miodu

Czytaj →

Case study – Materiały edukacyjne dla producenta maści przeciwbólowych

Czytaj →

Case study – Mailing z doniesieniem i konkurs dla farmaceutów

Czytaj →

Case study – Kampania dla leku probiotycznego

Czytaj →

Case study – Wdrożenie usługi Przeglądu domowej apteczki dla sieci aptek

Czytaj →

Subskrybuj newsletter #knowledgedelivered.

Zapisz się, by otrzymać darmowy dostęp do naszego autorskiego e-book'a - Dotarcie do farmaceutów. Zyskaj wiedzę, która daje przewagę w docieraniu do farmaceutów

Twoje imię(wymagane)
Zgoda(wymagane)

Więcej wpisów

36% farmaceutów uważa, że nie otrzymują odpowiedniej wiedzy na temat produktów od Przedstawicieli – Dane 3PG

Wizyty Przedstawicieli w aptekach nie zawsze przynoszą pożądane efekty. Odpowiednie przygotowanie z zakresu wiedzy produktowej jest kluczem do dodarcia do farmaceuty.
Czytaj →
Czy przedstawiciel może być partnerem w rozmowie z farmaceutą? - 3PG - wyjaśnia

Czy przedstawiciel może być partnerem w rozmowie z farmaceutą? – 3PG wyjaśnia

Wizyty przedstawicielskie to istotny element promocji produktu. Ale czy takie działanie jest skuteczne? Co zrobić, aby farmaceuta chciał dowiedzieć się czegoś więcej? Czy przedstawiciel farmaceutyczny ...
Czytaj →

7 zasad, które gwarantują sukces kampanii

Oczekiwania farmaceutów a komunikacja marketingowa producentów 84% farmaceutów zadeklarowało, że to wiedza na temat produktu ...
Czytaj →
Scroll to Top