W skrzynce odbiorca widzi wiersz z trzema elementami: nazwą nadawcy, tematem i tekstem podglądu. Temat pisze nadawca w polu Subject. Tekst podglądu program pocztowy bierze z pierwszych słów treści, chyba że nadawca wstawi na początku maila osobny fragment, właśnie preheader. Bez niego w podglądzie ląduje „Wyświetl w przeglądarce” albo tekst z pierwszego obrazka, czyli zmarnowane 40 do 90 znaków.
Temat ma mieścić się w telefonie
Na telefonie widać 35 do 45 znaków tematu, na komputerze 60 do 80. Wszystko poza tym ucina się bez ostrzeżenia. Najważniejsze słowo ma stać na początku, a reszta może się nie zmieścić. Temat nie powinien powtarzać nazwy nadawcy, bo ta stoi obok, ani obiecywać czegoś, czego w treści nie ma, bo to droga do zgłoszeń spamu.
Preheader dopowiada temat, a nie go powtarza
Preheader to zdanie, które ciągnie dalej myśl z tematu. Temat „Sześć pytań o witaminę D3” z preheaderem „Konkurs w strefie marki trwa do piątku, nagrody dla 20 osób” mówi więcej niż sam temat. Preheader ukryty w kodzie (biały tekst, zerowa wysokość) działa w podglądzie, ale niektóre programy pocztowe go ignorują, dlatego bezpieczniej postawić go jako pierwsze zdanie widocznej treści.
Skuteczność tematu mierzy Open Rate, testuje test A/B
Jedyną miarą tematu jest Open Rate, a jedyną uczciwą metodą porównania dwóch tematów test A/B na tej samej liście w tym samym czasie. Porównywanie tematów między kampaniami wysłanymi w różne dni miesza wpływ tematu z wpływem pory, listy i nadawcy. W testach na listach farmaceutów tematy dłuższe, z konkretem (nazwą leku, liczbą, sytuacją z apteki) otwierały się częściej niż krótkie hasła, co nie znaczy, że tak jest wszędzie.
Dwa maile o tym samym webinarze poszły do tej samej listy w odstępie pół godziny. Temat „Za 45 minut zaczynamy webinarium” otworzyło 23% odbiorców, temat „10 minut do startu webinarium” 50%. Różnica bierze się z pilności, nie z długości, oba tematy mają podobną liczbę znaków.
Do każdego mailingu dla farmaceutów piszemy dwa tematy i preheader, a wybór między tematami rozstrzyga test A/B na części listy przed wysyłką głównej. Wyniki zapisujemy, żeby po roku wiedzieć, jakie tematy działają na tę listę.