Wysłany mail ma trzy możliwe losy: trafia do skrzynki, trafia do folderu spam albo wraca. Ten trzeci przypadek to odbicie. Serwer odbiorcy odmawia przyjęcia wiadomości i odsyła nadawcy komunikat z kodem błędu. Systemy wysyłkowe zliczają te komunikaty i pokazują je jako bounced obok liczby wysłanych. Odbita wiadomość nie liczy się do Open Rate ani do CTR, bo nikt nie mógł jej otworzyć.
Odbicie twarde oznacza adres, który nie istnieje
Twarde odbicie (hard bounce) przychodzi wtedy, gdy adresu nie ma: skrzynka została skasowana, domena wygasła albo ktoś zrobił literówkę przy zapisie. Taki adres nie zacznie działać za tydzień, więc systemy wysyłkowe po pierwszym twardym odbiciu przenoszą go na listę blokad i nie wysyłają do niego więcej. W GetResponse taki adres dostaje status blocked i wraca na listę dopiero wtedy, gdy jego właściciel sam o to poprosi.
Odbicie miękkie mija samo
Miękkie odbicie (soft bounce) to odmowa chwilowa: pełna skrzynka, za duży załącznik, serwer odbiorcy w trakcie awarii albo tymczasowa blokada antyspamowa. System próbuje dostarczyć wiadomość jeszcze kilka razy w ciągu jednego lub dwóch dni. Dopiero po serii nieudanych prób adres jest traktowany jak przy odbiciu twardym.
Mailing poszedł do 34 000 adresów, a systemy odbiorców odrzuciły 1 328. Udział odbić to 1 328 ÷ 34 000 × 100%, czyli 3,9%. Do skrzynek dotarło 32 672 wiadomości i od tej liczby liczy się otwarcia oraz kliknięcia.
Udział odbić powyżej 2% obniża reputację nadawcy
Dostawcy poczty (Gmail, Outlook, WP, Onet) patrzą na to, do jakich adresów nadawca wysyła. Wysyłka z dużym udziałem nieistniejących adresów wygląda jak wysyłka z kupionej albo starej bazy i pogarsza reputację nadawcy. Skutek widać przy kolejnych mailingach: więcej wiadomości ląduje w spamie, także u odbiorców, którzy chcieli je dostać. Za bezpieczny uznaje się udział odbić do 2%, powyżej 5% trzeba oczyścić bazę przed następną wysyłką.
Odbić maila nie należy mylić z bounce rate strony
W analityce stron internetowych bounce rate oznacza odsetek wizyt zakończonych po jednej stronie. To inna wielkość z innego świata, choć nazwa jest ta sama. W mailingu odbicie zawsze znaczy, że wiadomość nie dotarła.
Po każdym mailingu do farmaceutów sprawdzamy udział odbić w podziale na listy i adresy nadawcze. Adresy z twardym odbiciem wypadają z bazy od razu, a wysyłki do list, które dawno nie dostawały maili, dzielimy na mniejsze partie, żeby jedna stara baza nie obniżyła dostarczalności pozostałych.