Rynek OTC spada, czyli… rola farmaceuty rośnie. Świadome wspieranie rekomendacji jako fundament wzrostu sell-outu preparatu

Od lat prowadzimy kampanie do farmaceutów i badamy, jak polecają produkty przy pierwszym stole. Większość kampanii ma zaznajomić aptekę z produktem. Kiedy pytamy klientów, czego oczekują, „zbudować świadomość produktu” pada w co drugiej rozmowie. Cel nazwany rodzajem polecenia, czyli żeby farmaceuta sięgał po produkt jako pierwszy, proponował go zamiast konkurenta albo nie dawał go zamienić, pojawia się w co dziesiątej. A farmaceuta poleca zawsze w jednej z trzech sytuacji i każda z nich wymaga od marki czego innego.

W pierwszej sytuacji pacjent przychodzi z objawem i nie wymienia żadnej nazwy. Farmaceuta sięga po markę, którą ma pierwszą w głowie, i to jest rekomendacja spontaniczna. W drugiej pacjent prosi o konkretną markę, a wychodzi z inną, bo farmaceuta miał argument, żeby zaproponować zamianę. To rekomendacja zamienna. W trzeciej produkt, po który pacjent przyszedł, do niego nie pasuje przez wiek, ciążę, interakcję, cenę albo brak w aptece, i farmaceuta szuka alternatywy. Żeby wskazał nasz preparat, musi wiedzieć, dla którego pacjenta jest on właściwym wyborem. W badaniu marki dermatologicznej, obecnej w aptekach od lat, 55% farmaceutów nie wiedziało, od jakiego wieku można stosować produkt, więc w rozmowie o małym dziecku ten produkt nie miał jak stać się alternatywą.

W badaniach z ostatniego roku, prowadzonych dla producentów leków i suplementów, te trzy sytuacje wypadają u jednej marki różnie. Są marki, które jako pierwsze przychodzą do głowy co dziesiątemu farmaceucie, a mimo to co drugi poleca je najczęściej. Jest marka, którą 80% farmaceutów poleca najczęściej, a jej jedynej w kategorii przewagi rejestracyjnej nie wymienił nikt, więc gdy pacjent prosi o konkurenta, farmaceuta nie ma czym uzasadnić zamiany. W żadnej z dziesięciu badanych marek gotowego argumentu, żeby polecić ją zamiast innej, nie miało więcej niż 60% farmaceutów.

Na webinarze opowiemy, jak dobierać rodzaj rekomendacji do celu i specyfiki preparatu, na przykładach z naszych realizacji: lidera kategorii, produktu z przewagą rejestracyjną, nowości i marki niszowej. Pokażemy też kampanię, która miała zbudować spontaniczne polecanie. Po niej odsetek farmaceutów, którym produkt przychodził jako pierwszy do głowy, wzrósł z 2% do 30%, a tych, którzy polecali go co najmniej połowie swoich pacjentów, z 18% do 42%. To pierwsze z trzech webinarów cyklu „Jak komunikacja producenta może wspierać rekomendację?”. Kolejne dwa dotyczą formatów wsparcia farmaceuty (digital i przedstawiciel) oraz różnic między kategoriami, produktami i substancjami. Zapraszamy brand managerów, product managerów i osoby odpowiadające za komunikację do aptek.