Rynek apteczny nie jest jednorodny. Z jednej strony są sieci – grupy aptek z centralnym zarządzaniem, wspólną polityką asortymentową i często scentralizowanymi negocjacjami. Z drugiej apteki indywidualne, gdzie decyzje podejmuje na miejscu farmaceuta, zwykle będący też kierownikiem i właścicielem.
Dla marki ta różnica przekłada się wprost na to, kto i jak decyduje o obecności produktu. W sieci kluczowe bywają ustalenia na poziomie centrali; w aptece indywidualnej liczy się bezpośrednia relacja i przekonanie konkretnego farmaceuty. To dwa różne punkty wejścia dla komunikacji.
Dwa modele, dwa podejścia
Decyzja centralna
Wspólna polityka asortymentowa i negocjacje. Dotarcie wymaga ustaleń na poziomie centrali, ale skaluje się na wiele aptek.
Decyzja na miejscu
Decyduje farmaceuta-właściciel. Liczy się bezpośrednia relacja i przekonanie konkretnej osoby.
W praktyce skuteczna komunikacja uwzględnia oba modele. Niezależnie jednak od struktury własnościowej, na końcu i tak jest farmaceuta przy pierwszym stole – to on rekomenduje produkt pacjentowi. Dlatego budowanie rekomendacji wśród samych farmaceutów działa ponad podziałem na sieci i apteki indywidualne.
Docieramy do farmaceutów niezależnie od tego, czy pracują w sieci, czy w aptece indywidualnej – bo rekomendacja rodzi się w głowie farmaceuty, a nie w strukturze własnościowej apteki. Komunikacja w naszych mediach trafia do całego środowiska, ponad podziałami sieć–indywidualna.