Kod UTM to mały dopisek w adresie, który załatwia wielką sprawę: pozwala precyzyjnie powiedzieć, skąd przyszedł użytkownik. Bez niego ruch z newslettera, posta i banera zlewa się w jedną, nieczytelną masę. Z nim każde wejście niesie ze sobą etykietę, dzięki której w Google Analytics widać dokładnie, która aktywność zadziałała.
Technicznie UTM-y to nic innego jak fragmenty doklejone do linku po znaku zapytania. Gdy ktoś kliknie tak otagowany adres, parametry trafiają do narzędzia analitycznego i opisują wizytę. To dlatego ten sam link do strony produktu może mieć kilka różnych wersji – po jednej na każdy kanał, w którym go publikujemy.
Pięć parametrów UTM
Na pełen kod UTM składa się do pięciu parametrów. Tylko pierwszy jest obowiązkowy, ale im więcej ich uzupełnisz, tym dokładniejszy obraz kampanii otrzymasz:
| Parametr | Co oznacza | Przykład |
|---|---|---|
| Source (wymagany) | Źródło ruchu – skąd przyszedł użytkownik. | Portal opieka.farm |
| Medium | Rodzaj ruchu – typ kanału lub nośnika. | email, cpc, display |
| Campaign | Nazwa konkretnej kampanii. | sezon-przeziebien |
| Term | Słowo kluczowe (głównie w kampaniach płatnych). | preparat-oslonowy |
| Content | Konkretna kreacja lub wariant reklamy. | baner-a, baner-b |
Parametr Content bywa najczęściej pomijany, a potrafi być najcenniejszy – to dzięki niemu w kampanii z kilkoma kreacjami wiadomo, która z nich realnie generuje ruch. Z kolei Term stosuje się rzadko, bo w kampaniach w wyszukiwarce słowa kluczowe tagują się zwykle automatycznie.
Jak wygląda otagowany link?
Najlepiej widać to na przykładzie. Załóżmy, że w mailingu do farmaceutów linkujemy do Strefy Produktu na Portal opieka.farm w ramach kampanii na sezon przeziębień. Czysty adres to po prostu https://opieka.farm/strefa-produktu – a po doklejeniu parametrów UTM przyjmuje on taką postać:
Wszystko po znaku zapytania to właśnie UTM-y. Z tego jednego linku odczytamy, że ruch przyszedł ze źródła Portal opieka.farm , kanałem email, w kampanii sezon-przeziebien, a konkretnie z wariantu mailingu oznaczonego jako mailing-naglowek-a. Gdybyśmy ten sam link opublikowali dodatkowo w poście, wystarczy zmienić utm_medium na social i utm_content na nazwę kreacji – i w Google Analytics oba kanały rozdzielą się na osobne, czytelne pozycje.
Dobre praktyki tagowania
Skoro UTM-y mają ułatwiać analizę, ich opisy muszą być czytelne – i to nie tylko dla autora. Parametry zobaczy każdy, kto ma dostęp do Analytics, a po kliknięciu link wyświetli się też w pasku przeglądarki użytkownika. Dlatego warto trzymać się kilku zasad:
- Spójna konwencja – ten sam sposób nazywania w całej kampanii i zespole.
- Zrozumiałe nazwy – czytelne dla każdego, kto zajrzy do raportu, nie tylko dla Ciebie.
- Bez znaków specjalnych i spacji – małe litery i myślniki zamiast spacji.
- Kultura języka – żadnych wulgaryzmów czy „żartów”, bo parametry widzi też odbiorca.
Dobrze poukładane UTM-y to fundament rzetelnej atrybucji. Bez nich nawet najlepsza kampania pozostaje zagadką – wiadomo, że ruch wzrósł, ale nie wiadomo, co konkretnie go napędziło. Z nimi można świadomie przesuwać budżet tam, gdzie naprawdę pracuje.
Prowadząc kampanie dla marek w naszych mediach dla farmaceutów, tagujemy UTM-ami każdy kanał i każdą kreację. Dzięki temu po kampanii potrafimy powiedzieć nie tylko, ilu farmaceutów weszło do Strefy Produktu, ale też z którego mailingu, posta czy banera – a to przekłada się na mierzalny wpływ na znajomość i rekomendację produktu.