Co miesiąc widzę ten sam scenariusz: marka rusza z mądrze zaplanowaną komunikacją do farmaceutów, a po jednym kwartale zapada decyzja „to nie działa, tniemy". Problem prawie nigdy nie leży w kampanii. Leży w zegarku.
Teza miesiąca
Rekomendacja nie rośnie w kwartał – i to nie jest wada
Rekomendacja farmaceuty to zmiana nawyku, a nie reakcja na promocję. Farmaceuta, który dziś poznał Twój argument, użyje go przy pierwszym stole dopiero wtedy, gdy trafi na właściwego pacjenta – a to może być za dwa tygodnie albo za dwa miesiące. Efekt kumuluje się powoli, a potem przyspiesza – dokładnie odwrotnie niż oczekuje tego kwartalny raport.
To nie jest argument za cierpliwością „w ciemno". To argument za mierzeniem właściwych rzeczy we właściwym czasie – sygnałów wyprzedzających rekomendację (znajomość, zrozumienie przewagi, intencja), zanim zobaczysz je w sell-oucie.
Z panelu 3PG
Co farmaceuci mówią o cierpliwości marek
W naszym panelu farmaceuci regularnie wskazują, że na realną zmianę nastawienia do produktu potrzebują kilku niezależnych kontaktów z argumentem – z różnych źródeł i w różnym czasie. Jednorazowy bodziec, choćby najlepszy, rzadko wystarcza, by przestawić rekomendację.
Wniosek dla planu jest prosty: budżet rozłożony na konsekwentny rok pracuje lepiej niż ten sam budżet „odpalony" w jednym kwartale i oceniony tydzień po zakończeniu.
Na koniec
Pytanie do zadania sobie w tym tygodniu: czy ostatnią kampanię do farmaceutów oceniliśmy po efekcie, czy po tym, jak szybko efekt się pojawił?