Kinga: Dzień dobry, witamy Państwa w podcaście Pharma Marketing Insights, w którym omówiamy kluczowe pharmamarketingowe zagadnienia na podstawie danych. W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o launch’u produktu, czyli checklista, co musimy zrobić przed wprowadzeniem nowego produktu.
Konrad: Zapraszamy.
Kinga: Okej, producent startuje z nowym produktem. Co jest najważniejsze i o co musi zadbać z perspektywy komunikacji do farmaceutów?
Konrad: To jest dla nas taki zawsze najciekawszy case. Nowy produkt na rynku. Czasem mamy tak, kiedyś mieliśmy nawet taką sytuację, gdzie mieliśmy zaplanować kampanię, nie znając nawet nazwy produktu, bo jeszcze była tajna.
Więc wtedy dobrze jest przemyśleć, co powinno się stać po kolei. Zacznijmy od takiej podstaw. Podstawą jest dystrybucja i wykorzystanie najdroższego dotarcia do farmaceutów, czyli przedstawicieli farmaceutycznych.
I też tego skutecznego dotarcia, bo musimy dotrzeć do farmaceutów i też do zakupowców. Czyli ten field force musi być odpowiednio wykorzystany. Chcemy, aby przedstawiciele byli przygotowani do rozmowy z tym farmaceutą. i wiedzieli, jak przeprowadzić szkolenie w aptece.
Muszą być też przekonani do produktu sami. To może dziwnie brzmi, ale jak rozmawiam ja z przedstawicielami od lat, zawsze jednak oni chcą być przekonani do produktu. Chcą polecać coś, pracować z czymś, co wierzą, że to działa.
Jest łatwiej. Jest po prostu im łatwiej. To nie jest tak, że to jest must have, ale jednak ewidentnie jest to pewien problem zgrzyt, jeśli jest to produkt, który oni sami nie wierzą.
Więc to jest raz. Oni nie chcą czuć też, że wciskają coś, co nie jest potrzebne, bo zaraz im ta farmaceuta wytknie. Jeśli jesteśmy przy tym szkoleniu, to coś temu farmaceucie trzeba też zostawić w aptece, żeby utrwalić ten przekaz.
Następnie chcemy zadbać o to, aby przedstawiciele mieli jakieś zasoby powtórkowe, sami dla siebie jeszcze. Nie będą za każdym razem wracać do jakiegoś filmu, wideo, które dostali od działu medycznego. Chcemy, żeby mieli jakieś materiały.
Kinga: Gdzie jest miejsce na digital?
Konrad: Tak, gdzie jest digital jeszcze. Działania digitalowe mogą wystartować równocześnie albo z jakimś tam opóźnieniem. Lepiej, jakby miały pewne opóźnienie, żeby dystrybucję już jakoś zbudować, żeby już jakiś preparat się w aptece pojawił. Działania digital będą miały takie cztery etapy, bo najczęściej mają takie cztery różne cele komunikacyjne.
Kinga: I jakie to cele komunikacyjne?
Konrad: Pierwszy, ja bym powiedział jednak, że to zerowy komunikat. Więc to jest ten zerowy etap.
To taki komunikat, hej, jestem tu. Pojawiłem się już. Czyli informacja o tym, że wchodzi nowość. To jest na początku taka zajawka, żeby farmaceuci już dostali coś, zanim ten przedstawiciel przyjdzie do apteki. Pierwszy etap, bo pierwszy był zerowy, więc teraz będzie pierwszy. Zachęcić do zamówienia produktu do apteki.
Choć jednego pudełka, żeby się pojawił w systemie. I w tym celu musi być jasne, gdzie go zamówić i w jakiej hurtowni. Czyli w takich działaniach konkretne musi być informacja o tym. Nawet w kampanii digital. Te hurtowni mają ten produkt. Żeby było wiadomo, że nie trzeba obdzwaniać wszystkich. Albo żeby było wiadomo, że moja hurtownia, z którą pracuję, ma ten produkt. Więc to jest jeden telefon. Ciach. I jutro jest w aptece. Drugi etap to edukacja na temat wyróżników produktu. I tego, dla kogo on właściwie jest.
Komu polecić ten, a nie inny. Który zwykle farmaceuta ma już całe półki. No i używając wyróżników, budujemy też taką umiejętność rekomendacji.
Bo umiejętność rekomendacji w dużej mierze to nauka profilu pacjenta i przewag produktu. No bo umiem coś polecić wtedy, kiedy zwykle wiem, co powiedzieć o tym, dlaczego to polecam. I też dla kogo to jest.
I trzeci etap takiej kampanii to będzie utrwalenie wiedzy i budowanie adwokacji. Czyli takie przekonanie, że to jest dobry produkt. Będę go już polecać.
To nie jest jakaś nowość na chwilę. Tylko coś, co faktycznie powinno wejść do asortamentu apteki na stałe. Czyli takiego długofalowego przekonania do marki.
Kinga: Brzmi bardzo logicznie. Teraz co firma musi zamówić, kupić, zrobić, żeby po prostu przejść przez cały ten plan
Konrad: Jak powiedział, zadbać o to, żeby to mieć.
Część rzeczy firmy już mają. Część rzeczy zamawiają. Czasem coś, co się robi od zera.
Wszystko. Po pierwsze, przedstawiciel musi mieć prezentację zarówno dla zakupowca, jak i farmaceuty. Bo musi zakupowcowi uzasadnić, że ma pomysł, jak ten produkt będzie polecany. Po prostu musi przekonać tego zakupowca, że mamy też pomysł na ten produkt. Farmaceuci będą go polecać. I z jakiegoś powodu będą też jakieś szkolenia.
Czy to muszą być dwie różne prezentacje?
Kinga: Osobna dla zakupowca, a osobna dla farmaceuty?
Konrad: Idealnie by było osobne. W praktyce, żeby nauczyć przedstawiciela do każdego produktu dwóch różnych prezentacji, to tak prościej by było, żeby się nauczył jednej i przedstawił ją może w inny sposób. Bo tak naprawdę zakupowiec to też może być farmaceuta.
I też trzeba go przekonać. Część zakupowców, czy wizyty przedstawicielskie w aptece czasem jest farmaceutą. To jest czasem jedna osoba.
Albo odwrotnie. Może być prezentacja dla farmaceuty, ale też interesująca tego farmaceutę. Dlaczego akurat ten produkt tak biznesowo opłaca się wprowadzić do apteki? Czy jest sens? To się przenika.
Widzimy jednak potencjał w jednej prezentacji. Do prezentacji musi być jakieś szkolenie z prezentowania. Mówiliśmy o tym już w innym podcaście, że czasem przedstawicieli zostawiamy same u sobie.
Jakieś porządne szkolenie przeprowadzone przez dział medyczny. Ktoś się naprodukował, a później przedstawiciel dostał ten tablet i ma z tego szkolić. To ilu przedstawicieli realnie jest takimi naturalnymi szkoleniami. To jest trudna umiejętność, żeby szkolić, żeby prezentować coś, żeby o tym mówić płynnie.
Musimy nauczyć tego przedstawiciela, jak przechodzi przez te slajdy. Co mam o tym powiedzieć w slajdzie? I nie czytać z niego. To jest tak w aptekach, że ten przedstawiciel daje, pani sobie tutaj przesunie.
To jest takie żałosne, jak się pomyśli, ile taki event manager wprowadził pracy, włożył pracę, żeby przygotować się ten swój field force, a później przedstawiciel przychodzi do apteki, pani sobie tutaj przesunie. Każą mi to zrobić, haha. Haha, oboje wiemy, jak to jest.
To jest dokładnie ta sama sytuacja, która ma miejsce, kiedy przedstawiciel przychodzi, zdjęcia robi półki, układa coś sobie pięknie, a później oczywiście odkłada farmaceucie do szuflady te preparaty, prawda? Wszyscy się oszukują nawzajem, ten przedstawiciel swojego szefa, no bo każą mi zrobić te zdjęcia, pani wie, jak jest. To jest właśnie takie coś. A tutaj kawa, prawda? To nie jest poważne i jak widać w tych ankietach, które robimy z farmaceutami, oni to widzą, oni traktują poważnie te firmy.
Tak naprawdę. Więc jak już idzie ten przedstawiciel do apteki, to jest bardzo drogie dotarcie, najdroższe. Prawda? Jak zasoby ludzkie.
No to trzeba to wykorzystać. Więc dobrze byłoby tego przedstawiciela faktycznie przygotować. Podejść do tego poważnie. Okej. Więc dla przedstawiciela można przygotować, my to rekomendujemy, ściągę. No bo on nie będzie wracał do tego szkolenia wideo albo szkolenia w Warszawie za każdym razem.
Więc ściąga powinna mieć te zestawienie najważniejszych informacji. W przeciwnym razie będzie komunikował to, co na złość akurat zapamięta. Czasem jest tak, że przedstawiciel sobie umyśli, że najważniejsze jest to, więc mało mam czasu, wiadomo jak jest.
I skupia się na tej jednej, jednej rzeczy. Na przykład z perspektywy praktyki widzę, że będzie wsparcie telewizji. Prawda? Proszę zamówić, bo będzie wsparcie telewizji.
To nie jest tak, że to nie jest ważne. Ale farmaceuci nawet w ankietach, o podkreślają, że co z tego, że to jest telewizji wsparcie. Ja chcę przede wszystkim usłyszeć od tego przedstawiciela, dlaczego mam to polecać. W czym to lepsze? Dlaczego w ogóle mam to zamówić? Wjechał pakiet i komu to polecić? I tego brakuje, prawda? Dla farmaceuty też, jeżeli jest takie szkolenie, to też trzeba coś zostawić. Bo on zapomni. Po prostu zapomni zwyczajnie.
Dlaczego akurat ten produkt? Ostatnio pytałem jednej farmaceutki. Była na jakimś tam szkoleniu i o, mieliście o tym nowym produkcie. Sami się nim zajmujemy w firmie, prawda? I co zapamiętałaś? No, że zapamiętałem, że firma ujednolica szatę graficzną.
Ale po co? No, żeby ujednolicić. Żeby było takie jednolite. Ale okej, a dla kogo ten pierwszy, dla kogo drugi produkt? A nie wiem.
Więc zapamiętała tylko to. A ta osoba, która bardzo dużo notuje i zangażowanie pochodzi do szkoleń, nie to, co większość. Jedyne, co zapamiętała, to to, że pewnie dlatego, że przedstawiciel się na tym bardzo skupił.
Że mamy nową szatę graficzną i on o tym najwięcej mówił. A to jest tak naprawdę mało istotne dla farmaceuty.
Kinga: Za niedługo będzie w aptece, będzie wyglądał inaczej, więc pamiętajcie, że to jest ten produkt.
Konrad: Tak. A dlaczego jest inny? Dlaczego ono wyprowadza na firmę? A nie wiem. Tak, więc materiał taki, który dosłownie będzie wydrukowany, leżał przed farmaceutą, proszę go notować.
My nawet tak robimy. Zachęcamy do tego, żeby notować w tym materiale np. ofertę cenową.
To wszystko było w jednym miejscu. Prawda? Bo wizyta zakupowa, a metodyczna, to są dwie strony jednego medalu. Więc dosłownie w materiale, który jest edukacyjny powinien być miejsce, notatkę z tej wizyty takiej biznesowej.
Do tego, bo pytałaś o to, kampanii Digital żeby przekazała szeroko, też do farmaceutów, do których ten przedstawiciel nie trafia. Bo często jest tak, że sieć aptek wizyty przedstawicielskie są w siedzibie firmy. Back office, a nie w aptece.
Więc chcemy dotrzeć też do tych farmaceutów, którzy nie rozmawiają z farmaceutami. Kampania Digital musi mieć, taka jak jest lunch produktu, wizytówkę produktu, jakoś strefę produktu, najlepiej, ekrany display, mailing. To jest coś, o czym sama najlepiej wiesz, ale mówimy o tym firmom, że mailingi, teksty i video to są wszystko różne formaty, które powinny się tam znaleźć, ale też w zależności od tego, co komunikujemy, taki format powinien być dostosowany. Chcemy pokazać nowy produkt. Jest np. wyrób medyczny, który ma jakieś tam użycie.
Musi być video. Musimy pokazać, jak go używać. Jest to np.
jakiś prosty komunikat, wystarczy mailing albo banery. Jest to preparat, który jest na jakiejś konkretnej grupie pacjentów, więc musimy nauczyć farmaceutów, jak wytypować tego pacjenta, jakie pytania zadawać, żeby ten problem rozwiązać, rozpoznać w aptece. To będą jakieś case study.
O tym myślę, że jeszcze będziemy dużo mówić. Pamiętajmy jednak, że zacząć trzeba od krótkiego komunikatu o nowym produkcie, aby farmaceuci nie czuli się tacy pominięci. Żeby jak przyjdzie ten przedstawiciel do apteki, to żeby czuli, że już słyszeli o tym produkcie.
To też jest pomoc dla przedstawiciela, jak przychodzi, że ma nowość, a farmaceuta już o tym coś słyszał.
Kinga: Gdzieś widziałam, baner się rzucił w oczy.
Konrad: Tak, to jest super.
To już pokazuje, że przedstawicielowi, że ma jakiś grunt. Jest dla niego to komfortowe bardziej. Też niezdecydowanym farmaceutom proponuje się konkursy.
Są szczególnie dedykowane, żeby podbić ten zasięg. Nie powinny być istotą kampanii. Też obserwujemy w branży, że cała kampania lunchowa się sprowadza do konkursu.
Tymczasem konkurs jest dobry dla łowców nagród. Ludzi, którzy biorą udział w konkursach. To jest pula farmaceutów. Też trzeba do nich dotrzeć, bo mogą to być osoby, które bez konkursu nic nie przeczytają. Ale jednak to nie jest cała istota lunchu, żeby jakiś konkurs zrobić. To jest coś, co jest bardzo ważne.
Farmaceuci lubią konkursy. Ale jednak to jest po prostu element, żeby podbić zasięg kampanii, a nie, żeby oprzeć całą istotę kampanii o konkurs.
Kinga: Czyli podsumowując, w lunchu musimy działać wszystkimi możliwymi kanałami.
Tak naprawdę. Musimy wyposażyć przedstawiciela nie dość, że wiedzę to coś, co merytorycznego zostawi w aptece. Zadbać o to, żeby były kampanie omnichannel do farmaceutów. Szerokim dotarciem z tak naprawdę podstawowymi komunikatami, żeby realizowały cele komunikacyjne. Że jest nowy produkt, co to za produkt. I możliwe, że zadbać też o takie szerokie dotarcie do pacjentów, żeby było po prostu później łatwiej i repom, i farmaceutom.
Konrad: Lunch produktu to jest jedyna okazja tak naprawdę, żeby trzeba wykorzystać efekt świeżości. Bo dla farmaceuty to jest coś nowego. Też mu łatwiej polecić produkt.
Mówiąc pacjentowi, jak to się mówi, a czy próbował pan już tego? Więc to jest argument, który wtedy zawsze działa. Jest coś nowego, warto spróbować i pacjenci też tak to rozumieją.
Kinga: Tego jeszcze nie próbowałam, spróbuję, zobaczę.
Konrad: Tak, więc tutaj trzeba dużo energii włożyć, żeby jak największe efekty były tego lunchu.
Kinga: Dzięki za odcinek.
