Kinga: Dzień dobry, witamy Państwa w podcaście Pharma Marketing Insights, w którym omawiamy kluczowe pharmamarketing’owe zagadnienia na podstawie danych. W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o tym, co cenią, a czego nie lubią farmaceuci w przedstawicielach.
Konrad: Zapraszamy.
Konrad: Dzisiejszy temat jest bardziej taki trade marketingowy, aniżeli pharmamarketingowy, no bo przedstawiciele budują przede wszystkim ten sell-in, ale też sell-out, ale przede wszystkim są sprzedać produkt do apteki, zatowarować aptekę, a więc naprawdę kluczowym elementem nawet też kampanii przy wyprowadzaniu nowego leku.
Kinga: Okej, zacznijmy od tego, co farmaceuci myślą o przedstawicielach.
Konrad: Zrobiliśmy takie badanie, nie jedno można powiedzieć, bo co roku robimy jakieś badanie od iluś lat, pytamy o ten stosunek. Aż 55% z zeszłego roku badania uważa swój stosunek do wiedzy przekazywanej przez przedstawiciela jako pozytywny, tylko 11% jako negatywny.
A więc nie traktują przedstawicieli jako osoby, które im coś wciskają i kłamią. Więc jakby to jest ciekawe, prawda, no bo jak ja jeszcze pamiętam, studiowałem, miałem zajęcia z prowadzącymi, którzy tłumaczyli jak przedstawiciel, pamiętam takie zajęcia na UJ, jak można oszukać przedstawicieli, jak te wykresy, prawda, czasem nadinterpretują, które pokazują na przykład, prawda. Więc są ci studenci już w pewien sposób negatywnie czasem nastawiani, a jednak w tych badaniach wychodzi, że całkiem pozytywnie się odnoszą do przedstawicieli.
Aż 64% farmaceutów uznaje prezentacje przedstawicielskie, takie na tablecie, za atrakcyjny sposób przekazywania wiedzy o produkcie, prawda. 77% pytanych miała z tym styczność w ciągu 12 miesięcznych. Połowa co najmniej raz w tygodniu. Więc mimo, że często się pojawia ten przedstawiciel z jakąś prezentacją, no to odnoszą się do tego całkiem pozytywnie. Jednak tylko 1/3 z nich twierdzi, że otrzymuje wystarczającą ilość informacji, gdy pyta nie o to, czy firmy wykorzystują potencjał tych przedstawicieli. A więc ewidentnie widzą, że no ten przedstawiciel raczej jest wiarygodny, raczej widzą pozytywnie te wizyty, ale też brakuje im czegoś.
Kinga: No właśnie, czego im brakuje?
Konrad: O to też pytaliśmy. Z kolei, no bo licząc od tego, czego najbardziej im brakuje, aż 60% odpowiedziało, że praktycznych wskazówek dotyczących preparatów, które ułatwią im rekomendacje. To jest to, co mówimy cały czas na tych webinariach naszych, czy teraz podcaście, że producenci tak się skupiają na tym, żeby przekonać tego farmaceutę, że zapominają o tym, że ten farmaceuta ma pacjenta przekonać przede wszystkim.
Towar tak czy inaczej trafi do apteki, no bo zwykle będzie zatowarowanie, bo będzie jakiś deal z producentem, no ale jak później przekonać tego pacjenta, prawda? A więc tego potrzebują farmaceuci, tego często, jak widać, większości nie dostają. Druga rzecz, szkolenia produktowe do oferty rabatowej. Więc 40% ponad farmaceutów uważa, że jest ta oferta rabatowa, ale nie ma szkolenia przy tym.
Więc OK, zamów do apteki, ale co mam zamówić? Pani magister sama najlepiej wie, co to jest nasz produkt. To jest ten tekścik, który zawsze się z niego śmiejemy, prawda, troszkę, ale no tak to wygląda, prawda, że niby pani tłumaczył, jak działa mój produkt, no pani najlepiej wie jako ekspert, a oferta jest taka. No i ewidentnie oni pokazują, że no dobrze, oferta jest taka, ale ja nie wiem, co to za produkt do końca, dlaczego on jest lepszy, dlaczego mam go zamówić? A w czym on lepszy? Mam na półce już pięć tego typu preparatów, dlaczego mam zamówić szósty? No i tego brakuje.
Materiałów, które będą przypominać o produkcie. Więc mimo, że zostawiają rzeczy, ale często zostawiają rzeczy, na papier ksero tak słowem, bo to jest nielegalne. Zostawiają rzeczy, które są wykorzystywane w normalnej działalności apteki, no ale zostawiają czasem.
Zostawiają kawę. Kawę, też nie przypomina o produkcie. To jest jak ta anegdota, którą niedawno usłyszałem, nie wiem, czy słyszałaś o tym, że w aptece przedstawiciel zostawił taki piękny catering, no i ja zapytałem techniczki, no kto, co to za przedstawiciel taki catering ma, jaki budżety mają na taki catering? A nie wiem.
Czy jaka to była firma? A nie wiem. Zamówiliśmy pakiet, ale czego? No nie powiedział, bo tylko zostawił. Cały budżet przepalony.
Pieniądze na to poszły, pewnie kilkaset złotych, no bo to było tak na bogato, a pracownicy apteki nawet nie wiedzieli, co to był za przedstawiciel, jakiej firmy, bo to uleciało
Kinga: Nawet nie wiedzą, co im przyjdzie za niedługo do apteki.
Konrad: Tak, więc catering, który ewidentnie nie przypomina o produkcie.
Więc nie budował tego advocaccy. Nie mówię, że to nie jest zły pomysł, no bo może to być jakiś sposób. Farmaceuci mogą kojarzyć, że ta firma dba o nas, no przynosi nam super dobrą kawę.
Ale jak on nie wie, od jakiej to firmy, no to wtedy budżet jest przepalony. No i tylko 8% twierdzi, że niczego. Czyli większość farmaceutów widzi braki.
Kinga: A czy mamy wiedzę na temat tego, co farmaceuci rozumieją przez przygotowanie do rozmowy w aptece?
Konrad: Tak, pewnie wiedziałaś o tym, że było takie pytanie w badaniu. Dosłownie zapytaliśmy, co farmaceuci rozumieją przez przygotowanego do rozmowy w aptece? Czyli po czym czujesz, że farmaceuta się, że przedstawiciel się przygotował do rozmowy ze mną, prawda? Po pierwsze i to 75% osób mówi, że jest zorientowany w tym, że wie, o co pytają pacjenci i zna odpowiedzi na ich wątpliwości. Czyli znowu to, co my podkreślamy cały czas, że musimy wyposażyć przedstawiciela w wiedzę na temat tego, jakie obiekcje mogą mieć pacjenci.
A nie dlaczego ten preparat jest najlepszy, jest w super jakości itd. I przedstawiciele często przychodzą i mówią, nasz preparat, nasz suplement diety ma standard farmaceutyczny. Jak lek wręcz jest.
Ale to nie jest argument, który przychodzi na pacjenta. To jest może jakiś dla farmaceuty. Przy czym on już tyle razy to słyszał, że raczej nie traktujemy tego poważnie.
My chcemy wiedzieć, żeby przedstawiciel nam powiedział, jako farmaceuty, chcemy wiedzieć jako farmaceuci, jakie obiekcje może mieć pacjent, prawda? Drugie, umie przeprowadzić szkolenie na temat swoich produktów z praktyczną wiedzą, prawda? Pytanie, czy zadbaliśmy o to, żeby przedstawiciel umiał taką preskę przeprowadzić na presję, prawda? Jak nie będzie umiał, to oczywiście to nie wyjdzie. Tylko przedstawiciel powie, no Pani Melissa sama najlepiej wie.
Kinga: Ja nie będę zanudzać, prawda?
Konrad: Najczęściej dlatego, że nie wie, jak to przeprowadzić, takie szkolenie.
Bo go ktoś nie przygotował. Czyli miał przedstawiciel szkolenie, ale nie z tego, jak prowadzić szkolenie. Także posiada ugruntowaną wiedzę merytoryczną na temat swojego portfolio.
To jest ważne. Że pyta o problemy dotyczące rekomendacji tego preparatu, prawda? Umie je rozwiązywać . Czyli pyta, ok, a z czym Pani ma problem w aptece z tym, nie wiem, jeśli Pani pracuje z preparatami z witaminą D, na przykład, prawda? Żeby to zapytał.
Po prostu w aptece, wiesz, na co nie pytają. Że posiada przydatne materiały, broszury, przedruki na temat swoich produktów i dopiero, trzy ostatnie, tylko 20% ma gadżety do rozdania. Firma myśli, że gadżety to są takie super, jakieś termosy, koce i tak dalej.
One są dobre, ale dla właściciela apteki. Bo nie musi tego kupować. Ani dla indywidualnych farmaceutów.
No jak w aptece jest bieda i nie ma kawy, no to się ucieszy personel z tej kawy, prawda? No ale to jednak nie jest traktowane jako przygotowanie do rozmowy. Zamawia catering do apteki 19% i ostatni punkt, 11%, udziela korzystnych rabatów. To bardzo ciekawe.
Kinga: A powiedz, co sprawia, że farmaceutom dobrze kojarzy się przedstawiciel?
Konrad: Tak, też o to pytaliśmy. Dlaczego się tak dobrze kojarzy ten akurat rep? Taka odpowiedź, która akurat nie trafiła do pierwszej piątki, ale zdarzała się, że przedstawiciel jest przystojny. Takie żarty.
Tak, czy ciszymy się z takiej odpowiedzi w badaniach, bo to pokazuje, że są wiarygodne te odpowiedzi, bo potrafię sobie wyobrazić, że to jest jakiś argument, prawda? Że jest przystojny. Ale jednak 50% wiedza produktowa, którą się dzieli. Czyli, że wie o tych produktach coś, prawda? Że faktycznie mi coś o nich powie.
Charakterystyczny sposób bycia. Ewidentnie ludziom się dobrze kojarzy, jeśli człowiek ma jakiś charakter, a nie tylko papla, prawda? No bo jednak to widać, jak ktoś je cytuje, a ktoś po prostu mówi od serca, prawda? Po prostu rozmawia jak człowiek, prawda? Organizowanie szkoleń produktowych. Dobrze im się to kojarzy.
Wartościowe materiały dla produktów. I znowu, tylko 4 czy 2%, czyli pojedyncze osoby. Ciekawe gadżety.
Konkursy z nagrodami. No może też dlatego, że konkurs z nagrodami, no nie czas i miejsce w aptece jest na konkursy. Konkursy są super przy kampaniach, to widzimy.
Ale nie tutaj, jak widać. Korzystne rabaty tylko 2%. Więc znowu ktoś może zapytać, jakim cudem korzystne rabaty nie są czymś, czemu się kojarzy przedstawiciel. Tutaj trzeba odróżnić wizytę taką zakupową, no bo co innego jest, kiedy przedstawiciel przychodzi do zakupowca, a co innego, jak przychodzi do farmaceuty. Tak, więc to są zupełnie inne scenariusze. Inaczej powinna wyglądać ta wizyta i o tym powiemy może jeszcze w innym odcinku.
No i też nie chodzi o to, że rep, że przedstawiciel ma nie mówić o rabatach. Chodzi tylko o to, że to nie wystarczy trochę. No to z tego, że zamówię produkt, o, fajny rabat, zamówię.
Apteka więcej zamówi, bo najczęściej nie ja. No ale jak wam to polecić? Dlaczego później będę musiał się z tym bujać, tak powiem. Jak jestem kierownikiem, to będę się musiał z tym bujać i przekonać personel.
Więc dobrze byłoby, by ten przedstawiciel mi nauczył ten personel, jak to rekomendować, jak z tym zejść. Zostawił materiały, jak pracować z tym produktem.
Kinga: Ale to się bardzo elegancko spina z trendem, o którym mówiliśmy na początku roku, czyli przedstawiciel dzielący się wiedzą.
Konrad: Tak, przedstawiciel musi się dzielić wiedzą, dlatego, że farmaceuci ostatecznie, nawet ten kierownik, nawet zakupowiec, który nie jest farmaceutą, musi się odliczyć z tego, czy zamówił towar, który zszedł, prawda? Żeby się nie przeterminował. Tak, to może być korzystne, super korzystne rabat, co z tego jak będzie stało.
Kinga: Dzięki za dzisiejszy odcinek.
