Kinga Pietraszewska: Konrad, zacznijmy od tego, jak rozumiemy skuteczną rekomendację.
Konrad Tuszyński: Skuteczna to jest taka, która przekonała pacjenta. Czyli jeśli farmaceuta słyszy pytanie, prośbę o jakiś preparat na jakieś schorzenie, to rekomenduje dany preparat.
Ja się spotkałem z tym nawet jako kierownika apteki, gdzie przeszkoliliśmy personel co do jakiejś tam listy sprzedażowej, którą uznaliśmy, że jest uzgodniona z personelem w oparciu o przesłanki też merytoryczne, nie tylko ekonomiczne. I przychodzi do takiego farmaceuty pacjentka i mówi, poproszę coś na wątroby. No i farmaceuta rekomenduje produkt z listy, a pacjentka mówi, już to miałam.
Co farmaceuta wtedy?
A to może coś innego. To jest właśnie ta nieskuteczna rekomendacja. Czyli po prostu farmaceucie zabrakło argumentów, żeby przekonać tego pacjenta do produktu.
KP: Czyli jakich argumentów potrzebuje farmaceuta, żeby przekonać pacjenta do produktu?
KT: Znaczy mogę powiedzieć, że jakikolwiek. Wszystkim musi mieć jakikolwiek argument, który ma z tyłu głowy. Jeśli pacjent zapyta, dlaczego to akurat albo w czym lepsze jest jeden preparat od drugiego, bo nie zawsze to będzie taka wyraźna, jasna przewaga oparta o wytyczne leczenia, tak jak na przykład w medycynie, gdzie mamy rekomendowany produkt według wytycznych leczenia towarzystwa naukowego takiego czy takiego.
Farmaceuta musi mieć ten argument, taki jak na przykład większe opakowanie, czy myśląc o niższą cenę, aczkolwiek nie zawsze chcemy grać tą ceną, albo też długi czas po otwarciu opakowania preparatu, czy większa skuteczność kliniczna.
KP: To jakie mamy te cztery obszary, o których będziemy dzisiaj mówić, które wpływają na to, że rekomendacja będzie skuteczna?
KT: No właśnie. Więc przede wszystkim farmaceuta, i będziemy o tym mówić na początku, musi wiedzieć, że taki produkt istnieje i że ma takie wskazanie, jakie jest to wskazanie preparatu.
Przede wszystkim musi mieć taką świadomość samej marki, samego brandu. Drugi ten obszar, o którym będziemy mówić, to nazywa się consideration, czyli musi wiedzieć, co ten składnik, jak on działa, czy jest skuteczny, czy jest bezpieczny. Trzeci obszar to obszar rekomendacji, czy po prostu umie go zarekomendować.
Zauważ, że jedna rzecz to znajomość preparatu. Wiemy ze studiów na przykład, że dany preparat, na przykład loperamid, jest skutecznym lekiem na biegunkę. Wiemy też, że jest względnie bezpiecznym lekiem na biegunkę.
Wiemy, że skoro Urząd Rejestracji Produktów Leczniczych go zarejestrował, to znaczy, że jest bardziej skuteczny niż bezpieczny. Więc ten profil korzyści do ryzyka jest odpowiedni. Ale tak naprawdę farmaceuta jeszcze musi umieć go polecić pacjentowi.
Czyli zupełnie inaczej niż w reklamie do pacjenta, gdzie trzeba przekonać tego konsumenta. Tutaj farmaceutę trzeba nauczyć, jak on ma tego pacjenta przekonać do produktu. No i na końcu mamy taki obszar już pozamerytoryczny, który jest przede wszystkim istotny wtedy, kiedy farmaceuta nie widzi różnic, bo po prostu ich nie ma między dwoma preparatami.
Taka sytuacja jest w przypadku promocji generyków. Mamy dwa preparaty loperamidu, dwa preparaty jakiegoś talii sartanu. No i nie ma różnic między nimi tak naprawdę.
Czasem mogą być brak laktozy, jakichś innych alergenów na przykład, czy mała tabletka wygodniejsza w połykaniu, ale czasem w ogóle nie ma tych przewag, takich merytorycznych. Więc wtedy ten obszar tak naprawdę wchodzi w ten obszar, który nazywamy obszarem advocacy, czyli przekonanie do tego, że marka jest dobra, że to jest dobry odpowiednik, że to jest producent, który dba o moje potrzeby też, który mnie wspiera. I ja wolę polecić produkty, które po prostu jest od firmy, która zapewnia mi jakieś różne edukacje.
KP: Dobrze, to przejdźmy jeszcze raz prosto. Czyli mamy pierwszy ten obszar, który zwiedza na temat w ogóle tego, że produkt istnieje. Czyli dlaczego farmaceuta może nie wiedzieć, że produkt istnieje?
KT: No bo tego jest naprawdę dużo na rynku.
To jest całkowicie normalna sytuacja, w której farmaceuta ma z tyłu głowy dany produkt, poleca go często, wie, że taki jest, natomiast nie ma go na rynku przez pół roku i nam jako farmaceutom nagle całkowicie wypada z głowy ten preparat, po prostu zapomina o jego istnieniu.
KP: Nie ma go z tyłu na półce, to nie widzę go, nie istnieje.
KT: Oczywiście, merchandising też ma znaczenie, ale zasadniczo tak to właśnie wygląda po prostu.
Czasem firmom się wydaje, że no, dlaczego przecież farmaceuta go nie poleca, skoro tyle produktów jest na rynku? My takie badania robimy cały czas przecież, gdzie pytamy farmaceutów o jakiś produkt i pytamy go na przykład o to, czy uważasz, że jest bezpieczny. No jest bezpieczny, jest skuteczny. Oczywiście, że jest skuteczny, czy byś go polecił? No tak.
Czy go polecasz? No nie.
KP: Dlaczego?
KT: No właśnie, dlaczego? No bo są inne, prawda? Bo o nim nie myślę, ja w ogóle o tobie nie myślę, można tak powiedzieć, o tym preparacie. No i tyle.
Tak naprawdę może być dobry produkt, dobrej jakości, który powinien być rekomendowany. Są produkty, które wręcz stoją w wytycznych towarzystw naukowych, jako rekomendowane. Na przykład do niedawna też zajmowaliśmy się tym tematem dla jednego producenta.
Makrogole na przykład nie były pierwszym wyborem w leczeniu biegunki. Za granicą wiadomo, że… Przepraszam, zaparcia. Chciałem powiedzieć.
W leczeniu zaparcia podstawowym lekiem są makrogole. Jest też laktuloza, ale makrogole to jest taki standard, prawda? Natomiast myślę, że niedawno farmaceuci o tym nie wiedzieli i polecali leki naturalne, naturalne właśnie, z tak zwanymi antrazwiązkami, które nie są rekomendowane jako pierwszy wybór. Pobudzają jelito, drażnią ściany jelita i w ten sposób powoduje przeczyszczenie i nie działają łagodnie, tak jak powinny działać środki, które można stosować.
No więc tak naprawdę farmaceuci po całych swoich studiach pięcioletnich nadal nie wiedzieli, który preparat jest tym pierwszym wyborem. I tu przechodzimy do takiej kwestii, do której przejdziemy też do dalszej części, czyli tego obszaru recommendation. Farmaceuta musi wiedzieć, czym się dany produkt lepszy wyróżni od drugiego, w czym jest lepszy, w czym jest lepszym wyborem.
I tego farmaceuta w toku edukacji, ja tego farmaceuta w toku edukacji, nie byłem uczony, prawda? Czyli masz dwa API. API to przypomnę, to jest Active Pharmaceutical Ingredient, czyli substancja lecznicza, czyli substancja czynna, czyli substancja, która działa w odróżnieniu substancji pomocniczych, które są tymi wypełniaczami, prawda? KP: Tak.
KT: Albo spowalniaczami uwalniania w niektórych preparatach.
A więc API może być faktycznie lepszym wyborem od innego API w różnych względach. Na przykład dane API jest skuteczniejsze albo na przykład jest bezpieczniejsze, albo w mniejszym stopniu usypia, jak to jest na przykład lek na alergię. Albo na przykład dłużej działa, ale słabiej, prawda? Na przykład czy laktulozie, czy makrokola, one działają słabiej niż na przykład te leki przeczyszczające, o których mówiłem, ale długotrwale.
Więc farmaceuta musi znać te przewagi. Musi wiedzieć, w czym dany produkt jest lepszy od drugiego, bo tak naprawdę każdy preparat ma jakieś przewagi, prawda? Po prostu każdy. Nawet chociażby dlatego, że jest tańszy, ma mniejszą tabletkę, ma wygodniejszą postać albo po prostu jest smaczniejszy.
Albo ma opakowanie takie ciekawsze, ponieważ ma tabelkę, gdzie jest dawkowanie opisane w bardziej przejrzysty sposób, co jest ułatwieniem dla tego farmaceuty, żeby to polecić. No i też na przykład dla pacjenta, czy jego opiekuna, żeby to podać. Może mieć wygodą miarkę, może mieć czas po otwarciu bardzo długi, na przykład przez do końca daty ważności.
Więc naprawdę tego jest dużo. Tylko my farmaceuci się tego nie uczyliśmy. Po prostu nie wiemy tego.
Tylko firma musi przyjść i powiedzieć, że nasz syrop może być otwarty przez rok po otwarciu, prawda?
KP: Tak, dokładnie. Przeskoczyliśmy w tak naprawdę wskaźnik, bo przeskończyliśmy consideration. Czy mógłbyś powiedzieć troszeczkę więcej o tym, jak przede wszystkim przekonać farmaceutę do bezpieczeństwa danego produktu?
KT: Tak, consideration to wskaźnik, który nazywamy właśnie bezpieczeństwem i skutecznością, prawda? Akurat tutaj w tym obszarze trzeba powołać się na to, że produkt jest lekiem, jeśli jest lekiem, prawda? Bo jeśli jest lekiem, no to w domyśle miał jakieś badania kliniczne, przechodził badania kliniczne, co tak naprawdę nie do końca jest prawdą, ponieważ jest wiele leków rejestrowanych w takich procedurach uproszczonych, i one nie przechodziły pełno badań klinicznych.
Wiele leków ziołowych. Nazywamy to tradycyjne produkty roślinne, prawda? Na tyle jest napisane w każdym opakowaniu taki disclaimer, że skuteczność opiera się na tradycji i dopiero w takim stosowaniu, a nie na badania kliniczne, tak naprawdę. Ale są też inne wyjątki, tak naprawdę.
Natomiast jeśli to jest lek, no to wiadomo, że to bezpieczeństwo jakiś urząd już ocenił, więc tak naprawdę w przypadku leków bardziej kwestia jest taka, czy ten produkt jest bezpieczniejszy, czy skuteczniejszy od innego, a czy nie jest w ogóle bezpieczny, czy skuteczny. Jeśli jest lekiem, jest dostępny w aptekach, to w domyśle jest skuteczny i jest bezpieczny, OK? Ale dalej to nie oznacza, że jest bezpieczniejszy, skuteczniejszy od innych preparatów. Na co trzeba się powołać w tym wypadku? Bardzo często trzeba się powołać jednak na medyczne towarzystwo naukowe albo na badania naukowe, czy przeglądy tych badań.
Więc to jest ten argument. Jeśli chodzi o bezpieczeństwo, tutaj pomocne jest zestawienie z konkurencją, z otoczeniem konkurencyjnym, gdzie na przykład pokażemy, że dany produkt na przykład w niższym stopniu powoduje na przykład senność, czy inne ryzyko działania niepożądanej.
KP: Tu mam jeszcze wskaźnik recommendation, o którym już dużo powiedziałeś, o tym, jak przekonać farmaceutę do produktu. To powiedz mi taką jedną rzecz. Przychodzi pacjent i mówi, że potrzebuje coś na na przykład ból gardła. I jak farmaceuta, mając za sobą tysiące produktów, ma wybrać ten jeden kluczowy? Czyli jak ma znać ta rekomendacja?
KT: Więc tak naprawdę to musi mieć wiedzę o tym, które badania te istnieją na rynku.
To oczywiście bez dwóch zdań, że ten produkt promowany musi mieć te testy u głowy. Jeśli on istnieje, bo inaczej go w ogóle nie rozważy. Jeśli jest pewny, że jest to produkt bezpieczny i skuteczny, z czym w przypadku leków akurat nie ma znaczących problemów, no to musi go w ogóle wybrać.
Więc musi wiedzieć, że ma dane wskazanie. My tu też wkładamy w obszar awareness, czyli świadomość, że ten produkt jest na ból gardła. No więc musi umieć rozmawiać z pacjentem.
I to jest właśnie ta rekomendacja. Musi umieć rozpoznać problem pacjenta. Bo ból gardła może wynikać z różnych przyczyn.
Są leki, które działają lepiej, jeśli to jest wirusowa infekcja. Są takie, które działają bardziej antyseptycznie i będą preferowane, jeśli to jest bakteryjna infekcja. Więc musi o tym wiedzieć, że takie preparaty są.
Jeśli już ma ten preparat, nauczymy go, że to jest preparat właśnie na to schorzenie i jest szczególnie korzystnie działający u tego pacjenta, no to musi ten preparat zarekomendować. Jeśli go zarekomenduje, musi umieć przekazać ten argument pacjentowi. Podam przykład.
Są leki z flurbiprofenem. To jest taki NLPZ, działa przeciwzapalnie, przeciwobrzękowo, przeciwbólowo. Zostanie na gardłach, to jest też w aerozolu.
Natomiast nie powinien być łączony z innymi lekami z grupy NLPZ. Jeśli pacjent stosuje jakiś ibuprofen, czyli to ketoprofen na ból gardła, ból głowy, na ból gardła też można, to już nie powinien stać preparatu, który ma substancje z tej samej grupy. To jest normalnie napisane w ChPLu.
To jest interakcja związana z ryzyko krwawień sprzętu pokarmowego. Ilu farmaceutów aktywnie o tym myśli?
KP: Niewielu.
KT: Jest producent, który na przykład ma składnik, który nie zawiera tego Flurbiprofenu, ale na przykład benzynamidę, która akurat nie powoduje, nie zwiększa ryzyko krwawień.
A więc trzeba nauczyć farmaceutę, że po pierwsze, że w ogóle tamte inne leki z tej grupy wchodzą w te interakcje, a ten preparat, zresztą już to spromowany preparat, jest bezpieczniejszy akurat u pacjentów, którzy stosują leki przeciwbólowe, przeciwzapalne jednocześnie. No więc jeśli nauczymy tego pacjenta, tego farmaceuty właśnie, uczyć pacjenta, to już jest łatwe, prawda? Polecam Panu ten produkt, ponieważ on może być łączony z tymi lekami przeciwbólowymi, które Pan widzę, że stosuje. To jest argument bardzo jasny.
Pacjent, o przepraszam, no nie wiedziałem, prawda?
KP:Ale jest taki pacjent, bo może się okazać, że pacjent, nie, ja chcę to i co wtedy?
KT: No, oczywiście, jeśli wtedy, to trzeba polecić ten produkt, znaczy wydać produkt, który pacjent prosi. Taka sytuacja, my farmaceuci znamy bardzo często, jeśli żona przysłaba męża po preparat. O, wtedy nie ma dyskusji.
Każdy farmaceuta wie, że wtedy musi być to dokładnie, co…
KP: Po co żona wysłała?
KT: Tak, tak, no są takie przykłady. No ale w wielu innych przypadkach, tak naprawdę pacjent prosząc o preparat, on prosi o poradę. Po prostu łatwiej mu jest poprosić, poproszę Iladian, niż powiedzieć, żona ma grzybice pochwy, prawda? Łatwiej mu poprosić Invwntum, niż powiedzieć, prawda, proszę coś, naprawdę, problem z męskością i zaburzeń erekcji.
Po prostu łatwiej mu poprosić o konkretny preparat, o którym słyszał, że jest na to wskazanie. Ale to nie znaczy, że on prosi o konkretny produkt, tylko po prostu tak komunikuje problem. No i tu oczywiście wiedza z zakresu komunikacji z pacjentem się kłania i umiejętności interpersonalne farmaceuty, tak naprawdę.
Ale żeby im dostarczyć te farmaceuty, te umiejętności, to też firma musi o to zadbać. No więc tutaj wchodzi cały aspekt szkolenia dla farmaceutów, które też są istotnym elementem Pharmamarketingu, tak naprawdę. Bo raz, że dostarczamy farmaceucie wartościowe szkolenia i edukacje na temat komunikacji z pacjentem.
A dwa, uczymy rozmawiać o produkcie. My w 3PG robiliśmy takie szkolenie, na przykład sildenafil, jak wchodził na rynek, bez recepty. Uczyliśmy farmaceutów rozmawiać też dla firm farmaceutycznych, bo też chciało, żeby ten sildenfil się sprzedawał bez recepty, a nie z konsultacji z lekarzem.
Jak rozmawiać o założeniach erekcji, w jaki sposób mówić z pacjentem, jaki zdrowie nie używać i potencje i tego typu określenia, które kojarzą się bardzo źle. Jeśli mówimy o założeniach związanych z infekcjami, zwłaszcza intymnymi, to już w ogóle jest temat bardzo krępujący, szczególnie dla kobiet. Więc tam naprawdę potrzeba dużej wiedzy na temat tego, jak z tym pacjentem rozmawiać, a nie tylko znajomości samego produktu.
I znowu, producent powinien zadbać o to, żeby farmaceuta umiał rozmawiać o tym problemie, na który wskazany jest jego preparat.
KP: Dobra, to mamy omówione tak naprawdę już bardzo dużo. A powiedz mi jeszcze jedną rzecz. Byłam ostatnio w aptece. Przede mną pacjent wybierał leki na alergie i farmaceutka, bo ja byłam w szoku, tłumaczyła mu, jak prawidłowo aplikować areozol. Czyli to jest wiedza na temat produktu, czy to jest już wiedza o rekomendacji?
KT: My to klasyfikujemy jako wiedzę o rekomendacji łamane przez adwokację.
Bo jeśli farmaceuta wie, jak ten produkt polecić, w jakiś sposób wyjaśnić, jak go stosować, jeśli to jest jakieś urządzenie, to po prostu chętniej będzie z nim pracował. To jest argument troszkę pozamerytoryczny, bo można powiedzieć, że wszystkie areozole podobnie się aplikuje, ale jeśli farmaceuta wie, że akurat ten jeden na przykład wygodniej jest podać, ponieważ ma jakieś silne obudowę, to wtedy po prostu będzie chętniej z tym pracował.
KP: Albo ma jakoś inaczej skonstruowane to urządzenie, aplikator, tak? W sensie wtedy jest dodatkowy argument, żeby zarekomendować ten konkretny produkt, a nie inny, nawet jeżeli jest droższy.
KT: Dokładnie. Sam to w mojej praktyce miałem. Wiedziałem, że wiele kropli do oczu ma podobną skuteczność tak naprawdę.
To jest wszystko kwas hialuronowy. On może się różnić akurat, ale z tego nie wchodzimy dzisiaj. Natomiast jest aplikator, który uważałem, że jest bardzo dobry, sterylny i tłumaczyłem pacjentom na tym przykładzie, jak go stosować i nauczyłem personel, że ten sposób pokazuje się pacjentom, jak stosować, żeby po prostu oprzeć na ręce, a nie celować i żeby sobie oka nie wyszczerbić tym, prawda, tymi kroplami.
Więc personel polecał produkty tej firmy z tym aplikatorem, bo się tego nauczył. Po prostu nie ma czasu, żeby uczyć się wszystkich aplikatorów. No właśnie.
Wystarczy, że producent zadba o to, żeby farmaceuta wiedział, że ten jeden, prawda, wcale nie musi być lepszy od innych, ale że ten jeden pozna farmaceuta, więc farmaceuta będzie go polecał.
KP: Dobra. To zahaczyliśmy jeszcze o te pozamerytoryczne aspekty. Czy możesz opowiedzieć troszeczkę o nich więcej? Czyli jakie to mogą być te pozamerytoryczne aspekty, które sprawią, że farmaceuta będzie rekomendował produkty?
KT: Pozamerytoryczne to przede wszystkim szkolenie, ale też prezenty, upominki. To wszystko ma znaczenie. Ja bym powiedział, że jest cały taki spektrum pracowników aptek.
Mówimy o farmaceucie, ale tak naprawdę chodzi o techników farmaceutycznych i farmaceutów, prawda? Tak. No i też kierowników aptek, którzy też pracują z pacjentami. Więc mówiąc o farmaceucie, tak naprawdę mam na myśli wszystkich pracowników aptek i osób, które pracują fachowo z pacjentem w jakiś sposób, prawda? Czyli techników i farmaceutów.
A więc mamy takie spektrum. Są pracownicy, którzy po prostu faktycznie studiują jakąś literaturę, jakieś książki, jakieś nawet wytyczne, ale to jest tak naprawdę taki raczej ułamek. Są osoby, które czasem jakieś artykuł przeczytają.
Są osoby, które jak spojrzą na baner, to już jest sukces. Tak naprawdę. Są osoby, na przykład, do których można dotrzeć tylko konkursem.
Dostaną w prezencie jakiś gadżet czy może właśnie jakąś książkę, ale może taką lżejszą, bez jakichś publikacji, bez jakichś danych naukowych, ale na przykład z zakresu komunikacji z
pacjentem. Coś, co się przyda po prostu, prawda? No to tylko do nich w ten sposób można dotrzeć. Mamy osoby, które na pewnym etapie też swojej kariery czy życia się bardziej albo mniej interesują farmacją.
Więc nie możemy w pharmamarketingu zakładać, że każdy farmaceuta czy technik jest głodny wiedzy i będzie studiował nam jakąś literaturę, którą dostarczymy. Przedstawiciel tak nie jest. Ja bym powiedział, że mniejszość osób w aptece będzie w tej grupie, która będzie studiować jakieś materiały tekstowe.
KP: To jest wymagające dużo czasu, ale też skupienia. Więc są rzeczy, które farmaceuci preferują. Na przykład właśnie szybki konkurs, który szedł przez 3-4 slajdy i już coś wiedzą na temat tego produktu.
KT: Czegoś się dowiedzą.
KP: Tak, tak. Już wiedzą, że istnieje i jakie są na przykład wskazania, czy komu rekomendować ten konkretny produkt.
KT: Tak, ale są też farmaceuci, którzy taki konkurs i nagroda, jakiś gadżet, który w zasadzie nie wygląda i nie kojarzy się z preparatem, z farmacją, z medycyną, wyłącznie może uwłaszczać, że oni są poważnymi ekspertami.
KP: A dostają słuchawki.
KT: Tak, dostają słuchawki i oni chcą, żeby firma ich przekonała medytacyjnie, a nie tylko konkursem.
Są tacy, co powiedzą, że badanie, które dostarczyła firma to jest jakieś badanie ankietowe i to jest mało wiarygodne. To jest lek, to jest niepoważne.
KP: Czyli jaki procent farmaceutów uważa, że to właśnie wiedza na temat produktu przekona go do rekomendacji?
KT: Znaczy, tutaj jest bardzo ważna kwestia, że wielu farmaceutów lubi myśleć o sobie, jako o osobach, które kierują się wiedzą merytoryczną.
Tutaj przeproście wszystkie farmaceutów, jeśli to słuchają, ale tak jest. Wiele osób myśli o sobie, jako o osobach, które studiują publikacje. Jakbyśmy taką ankietę zrobili, ile osób studiuje publikacje naukowe, a ile mówi, że studiuje, byłby duży rozwój.
Więc tak naprawdę to są dwa różne pytania. A ile osób faktycznie studiuje? Ja myślę, że 30-40% to są farmaceuci, którzy są w stanie skonsumować jakąś treść pisaną. Ja bym go tak określił tak naprawdę, tak statystycznie, ale to tak naprawdę zależy od tego, po pierwsze, na jakim etapie życia są, bo oni są głodni wiedzy na początku, później troszkę wyprani i zrezygnowani zawodowo, a później jak już się tak w tym zawodzie można powiedzieć ustatkują, zaczynają się im nudzić i wtedy sięgają nagle z powrotem po jakieś materiały, chcą się dokształcić i kiedy już wszystko opanowali, przepisy na przykład, te wszystkie zmiany w zasadach realizacji recept, wtedy sięgają z powrotem po różne materiały, na temat preparatów albo komunikacji z pacjentem.
Wiadomo, że farmaceuta z czasem dostaje też kierownikiem, wielu z nich, prawda, apteki, większość z nich jak się okaże w końcu będzie tym kierownikami, albo uprawnienia będzie miało wystarczy 5 lat i jest się kierownikiem i nie trzeba specjalizacji robić, więc też i zainteresowania dosyć mocno zmieniają tak naprawdę.
KP: Okej, dobra, czyli to co tutaj wszystko wiemy, to my tak naprawdę w 3PG, robiąc kampanie marketingowe, kampanie pharmamarketingowe, zbieramy i tworzymy wszystkie nasze działania w oparciu o naszą metodologię ACR+A, która łączy te wszystkie wymienione 4 obszary. Czy jesteś w stanie opowiedzieć nam troszeczkę więcej o metodologii ACRA, czyli dlaczego w ogóle metodologia ACRA? Dlaczego trzeba zrobić kampanię na podstawie metodologii ACRA?
KT: Tak jak piszemy nasze książki, powiętrzniki, artykuły, zawsze wyjaśniamy pojęcia na początku, więc tutaj się odniosę do samego akronimu, czyli skrótowca ACRA, bo to jest od awareness, czyli świadomość, consideration, czyli rozważam jakiś produkt, rozważam rekomendację, rozważam polecenie preparatu, recommendation, czyli rekomendacja, to jest jasne, i advocacy, czyli ktoś jest, jak to można powiedzieć, adwokatem, ambasadorem produktu, takim fanem produktu.
Tak, taki fan marki. Nawet jak nie przekonały go aspekty merytoryczne, nadal może być sytuacja, w której farmaceuta po prostu dany produkt lubi, poleca, po prostu lubi z nim pracować. To też właściwie wynika z naszych danych liczbowych, które pokazały, z badania jednego czego są farmaceuci, nasi handlowcy lubią się na nie powoływać, że 84% farmaceutów deklaruje, że to wiedza na temat produktu decyduje o tym, czy produkt polecą, czy nie to przekonanie o skuteczności, o bezpieczeństwie, czy jakieś inne aspekty, tylko to, czy po prostu dobrze znają produkt i dużo o nim wiedzą.
Im więcej o nim wiedzą, tym łatwiej im się pracuje. Jak pacjent coś zapyta, od razu wiedzą. Więc tutaj mamy te cztery wskaźniki w takim razie i stąd właśnie ten skrótowiec i jak do tego dochodzimy, tak naprawdę na co wydać pieniądze najlepiej, oceniamy tak naprawdę każdy ten wskaźnik osobna w badaniu z udziałem farmaceutów pracowników aptek, prawda? Więc odpowiadają nam na pytania, na przykład w spontaniznym przywołaniu, czy dany promowany produkt, którego obiekt w tej kampanii będzie przywołany.
Pytamy też, prawda, o składniki, czy uważa, że są bezpieczne, czy są skuteczne, prawda, w skali Leikerta. Pytamy też, jakich argumentów był, czy znają argumenty, które przekonują pacjenta. Jakie to argumenty? Pytamy też, jakie bariery w rekomendacji mają, czyli na przykład, dlaczego części produktu nie polecają, prawda? To jest bardzo częsty motyw w naszych badaniach, że pytamy farmaceutów o produkt, no znam go, prawda, no jest skuteczny, polecam, brzmi jakiś taki trochę dowcik, prawda? A polecasz nie.
Dlaczego nie? Albo są inne, prawda? I też to jest bardzo ciekawe, że wychodzi nam w tych badaniach, dlaczego nie i farmaceuci mówią na przykład, że bo nie ma go w listach sprzedażowych. Tak, ale to jest bardzo ciekawe, że czasem mówią części, czasem rzadziej o tych listach sprzedażowych. O tym będziemy jeszcze, mam nadzieję, mieć odcinek.
KP: Na pewno.
KT: Będziemy odcinek, poświęcimy cały odcinek listom sprzedażowym, bo to bardzo ciekawy temat. Ostatnio klientka zapytała mnie na spotkanie, skrępowana była, wiedząc, że ja jestem farmaceutą i zapytała mnie, czy uważam, że no te listy sprzedażowe naprawdę nie zaorają całego marketingu.
Po co farmaceuta miałby się doszkalać, jak decydują listy sprzedażowe? Tak. Ja powiedziałem, spokojnie, mamy na to dane i wiemy, że to nie do końca tak jest, żeby się przejmować tym. O tym będziemy mówić innym razem, ok? Natomiast wiemy w tych badaniach, że w większości przypadków to nie listy sprzedażowe i brak produktu na listach decyduje o tym, że go nie polecą, tylko są inne argumenty.
No i dopiero oni te argumenty nam podają i bierzemy wszystko pod uwagę, liczymy i tak naprawdę ustalamy, co jest tym wskaźnikiem, gdzie można tym najmniejszym głośnym, można powiedzieć, uzyskać najlepszy efekt takiej kampanii. Okazuje się na przykład, że farmaceuta jakby znał ten składnik, wiedział, co tam jest, to by go chętnie polecał, więc najważniejsze jest awareness, prawda? Może się okazać, że zna ten produkt, jest przekonany, że jest bezpieczny i skuteczny, ale nie umie go polecić. Taki jest przykład z probiotykach, prawda? Są probiotyki, które są dużo lepsze niż inne, szczepy, które nawet są zarejestrowane jako produkty lecznicze, więc suplementy diety.
No i farmaceuci dobrze wiedzą, że one są dobre, ale są dwa, trzy razy droższe niż na przykład jakaś marka własna. O, marka własna to kolejny temat na odcinek naszego programu tak naprawdę. Będziemy o nim mówić na pewno.
No więc farmaceuta dobrze wie, że ten probiotyk jest lepszy. No ale łatwiej mu polecić, zarekomendować probiotyk za 10 zł. Jeszcze ma jakiś bonus od sieci aptek, bo to jest marka własna.
KP: A jak przychodzi pacjent, który chce ten droższy produkt, to pyta, czy jest pan, pani pewne, że pan chce ten produkt?
KT: Tak, też się takie teksty słyszy. Więc to akurat jest kwestia umiejętności komunikacji, rekomendacji produkującej. No więc jak farmaceuta ma z tyłu głowy, prawda, dany argument, dlaczego akurat pacjent powinien kupić ten droższy produkt, jeżeli się go nauczy, czyli zaadresuje ten consideration, przepraszam, recommendation, prawda, bo consideration nie był problemem.
Farmaceuta wie, że to jest dobre, wie, że to jest skuteczne, ale nie umie przekonać pacjenta. Że nie umie, to jest też takie troszkę uwłaczające bo to nie do końca tak, że on nie umie, tylko on ma dużo innej roboty w aptece niż zastanawiać się, jak tutaj polecić akurat ten produkt, prawda, czy inny, prawda.
KP: Zwłaszcza, jeżeli pojawia się jakaś bariera w tej rekomendacji.
KT: No właśnie. Więc tak naprawdę mamy tych produktów w aptece tysiące i jakbyśmy pomyśleli, że mamy zapamiętać po kilka argumentów dla każdego produktu z aptece, nie dla każdego API, tylko dla każdego produktu handlowego, gdzie jeszcze są różne postacie tego produktu, może być przecież kapsułka, może być tabletka, może być saszetka, może być syrop i każdy ma swój wyróżnik. No to w takim razie okazuje się, że farmaceuta nie jest w stanie tego wszystkiego spamiętać, a więc nie dziwmy się farmaceutom, że nie bronią tych swoich rekomendacji, tylko łatwiej im podać coś tańszego.
Ja ostatnio byłem w aptece nawet, gdzieś tam we Wrocławiu, pamiętam, że kropel od nosa kupowałem, farmaceutka podała mi jakiś bardzo drogi preparat, chociaż na pewno jest coś tańszego.
KP: Kojarzy, że jest.
KT: Kojarzy, że jest, coś innego.
Podała mi inne, nie powiedziała ani słowa, dlaczego to jest lepsze, np. w przeliczeniu to jest właściwie dwa razy więcej tego aerozolu, że wygodniej się go aplikuje. Inny przykład, też z apteki, często kupuję kropel od nosa, więc farmaceutka podaje mi tutaj inny preparat.
W czym to jest lepsze, albo dlaczego akurat ten? Zapytałem. Też kompletnie nie wiedziałem, mimo, że stało jak wół na opakowaniu, dlaczego jest lepsze, bo ma działanie dodatkowe nawilżające np. Więc tak naprawdę farmaceuci, to nie jest tak, że oni nie potrafią tego zarekomendować, tylko zwyczajnie pomyśleli o tym, żeby zastanowić się, jaki ten produkt ma przewagi.
No i na końcu tego wszystkiego jest ten advocacy, więc pytamy farmaceutów też w tych ankietach, czy odczułeś w ogóle wsparcie tej firmy, prawda? I zastanawialiśmy się wcześniej, jeszcze lata temu, czy oni w ogóle odczuwają i myślą o tej firmie, właśnie ciepło i czy faktycznie rekomendują produkty. Częściej, jeśli ten produkt znają, tą firmę znają i ta firma go wspiera. No i okazuje się, że tak.
Po pierwsze, jeśli produkt nie był wspierany, nie było szkoleń, oni wręcz prezentują jako zarzut. Zaraz nie było żadnych szkoleń, żaden przedstawiciel nie przyszedł, nic nie pamiętam, żeby cokolwiek firma próbowała mnie przekonać. Czasem też firma nie rozumie, że wiele argumentów, które przekonają może kierownika apteki, który zamawia towar, bardzo często już kierownik nie zamawia towaru, tylko chodzi o zakupy w sieci, ale przychodzą przedstawiciele i mówią do mnie, do farmaceuty, w ten sposób.
Ten produkt ma wsparcie w telewizji. Prawda? O co mi to obchodzi jako pracownika apteki, że firma zdecydowała, zamiast mnie wspierać, zamiast mnie przekonać o produktu, to omija mnie, idzie do pacjenta i wymusza na mnie, że pacjent podchodzi i poproszę to, bo to było w reklamie. Prawda?
KP: I jeszcze dopyta o ten produkt.
KT: Dokładnie. Więc jest taka anegdotka, która się często pojawia i wielu farmaceutów myślę, że miało taką sytuację, w której pacjent poszedł i poprosi ten lek z reklamy, a farmaceuta tam mówi, ja nie oglądam telewizji. Prawda? A pacjent na to, no to skąd pan wie, co polecać? To nawet mi się to zdarzyło.
Też słyszałem to jako anegdotę jeszcze dawno temu. Więc tak naprawdę farmaceuci nie chcą, żeby firma wyszła do telewizji, tylko oni by chcieli, żeby producent ich przeszkolił tak naprawdę i powiedział, dlaczego ten produkt jest dobry, dlaczego miałby go polecać, co go wyróżnia. To jest podstawowe pytanie.
Więc my w ogóle w swoich kampaniach wiesz, promujesz te rzeczy, zajmujesz się, odpowiadasz za promocję tych rzeczy, ja za ich jakość. Mamy całą taką serię artykułów pod tytułem w czym produkt jest lepszym wyborem. To zawsze ten produkt promowany może być czymś lepszym wyborem.
Zawsze jest jakaś przewaga, więc to trzeba po prostu wprost powiedzieć farmaceutom, bo to ich interesuje. Więc też w tych opracowaniach, które my tworzymy, już troszkę zmieniam temat, bo o opracowaniach też pewnie będziemy mówić w osobnej części tego programu, przede wszystkim farmaceuty interesuje, w czym ten produkt jest niby lepszy. Więc trzeba im to powiedzieć, podać na tacy, a nie jako taki zawoalowany kryptomarketing i w jakichś tam ścianach tekstu jakiegoś artykułu, którego i tak nie przeczyta.
KP: Ułatwiamy im pracę.
KT: Oczywiście trzeba im ułatwić pracę, więc dobry pharmamarketing ułatwia farmaceutom pracę. Czy to w zakresie umiejętności jakichś sprzedażowych, czy to wiedzy o produkcie, czy nawet ciekawostek, bo może czasem ciekawostka wystarczy, żeby zainicjować tą konsultację farmaceutyczną.
Tak. No właśnie, bo farmaceuta by chciał, znaczy każdy farmaceuta by chciał, żeby jednak pacjent częściej jego prosił o pomoc, a nie jeżeli prosił o preparat z reklamą.