Kim jest nasz klient?
Klientem jest firma farmaceutyczna o ugruntowanej pozycji na rynku i posiadająca w swoim portfolio produkty o różnych kategoriach dostępności w aptece. Produkt, którego dotyczyły działania, występuje na rynku w postaci leku OTC i powszechnie uważa się go za tańszą alternatywę dla głównego preparatu w tej kategorii.
Wyzwania klienta
W danym segmencie rynku w ciągu ostatnich kilku lat pojawiło się wielu nowych konkurentów. Wynika to z faktu rejestrowania produktów jako wyroby medyczne, dla których czas i koszt wprowadzenia na rynek jest znacznie niższy niż w przypadku leku. Rosnąca konkurencja oraz brak wystarczająco silnego brandu spowodowały marginalizację produktu. Celem klienta było odbudowanie dawnej pozycji i zwiększenie marketshare.
Założenia kampanii
Klient miał już zaplanowane działania bezpośrednio do pacjentów oraz do lekarzy. Naszym zadaniem była poprawa wskaźnika sell-out w aptekach. Biorąc pod uwagę, że nie ma możliwości bezpośredniego połączenia działań marketingowych z efektem sprzedażowym zdecydowano, że działania będą skupiały się na zwiększeniu stopnia rekomendacji produktu przez farmaceutów.
Przeprowadzone działania
Po rozmowie z klientem i zbadaniu jego sytuacji zarekomendowaliśmy zmianę podejścia i zbudowanie nowej strategii. Mając do dyspozycji określony budżet oraz czas na działania marketingowe postanowiliśmy zmaksymalizować szansę na sukces, planując działania zgodnie z metodologią ACRA.
Podpisanie umowy o poufności – Non Disclosure Agreement
Aby zapewnić bezpieczeństwo pracy, na początku strategicznych współprac podpisujemy umowę o poufności, która zabezpiecza interesy naszych klientów.
Ocena wyjściowej znajomości i nastawienia farmaceutów do marki – pełne badanie ACRA
Pierwszym etapem procesu było obiektywne ocenienie aktualnego poziomu wiedzy pracowników pierwszego stołu na temat obydwu preparatów. W tym przypadku zdecydowaliśmy się na pełne badanie ACRA na reprezentatywnej puli farmaceutów. Pozwoliło to określić kluczowe obszary, przez które personel aptek nie rekomenduje w pożądanym stopniu preparatu klienta. Określiliśmy wartość współczynników A – Awareness, C – Consideration, R – Recommendation oraz A – Advocacy oraz przygotowaliśmy konkretne zalecenia, jak poprawić ich wartość. Raport z badania to dokument, z którego klient skorzystał na potrzeby dalszego prowadzenia działań marketingowych. Został on także wykorzystany przez klienta jako materiał edukacyjny dla pracowników firmy mających styczność z produktem.
Wartości współczynników określonych w badaniu ACRA:
- Awareness – 84%
- Consideration – 45%
- Recommendation – 44%
- Advocacy – 37%
Badanie potwierdziło, że produkt jest znany farmaceutom, nie byli oni jednak do niego na tyle przekonani, by rekomendować oraz nie byli pewni, w jaki sposób przekonać do niego pacjenta. Dlatego zdecydowano, że działania powinny przede wszystkim skupić się na wskaźnikach Consideration i Recommendaion. Następnie przystąpiono do opracowania strategii promocji produktu do farmaceutów.
Od klienta otrzymaliśmy 9 komunikatów dotyczących produktu, które powinny być przekazane farmaceutom.
Opracowanie strategii – stworzenie macierzy komunikatów, treści i harmonogramu
Przeanalizowaliśmy używane obecnie przez klienta komunikaty i w ramach przygotowywania strategii dostosowaliśmy je do założonych celów. Wybraliśmy najlepsze formaty treści, w których dany komunikat będzie skuteczny, a także zaproponowaliśmy harmonogram działań.
„Należy sobie zdawać sprawę, że trzeba nie tylko wiedzieć czego potrzebują farmaceuci, ale też umiejętnie im to zaprezentować. Pracując z komunikatami zawsze zadajemy sobie pytanie – w jaki sposób farmaceuci czerpią wiedzę w domu, pracy, na wydarzeniach. W którym momencie i w jaki sposób pokazać dany komunikat, aby był informatywny, ale nie zanudził. Czy na tym etapie farmaceuta szuka praktycznych wskazówek komu i kiedy polecić, czy może w ogóle zastanawia się, czy ten preparat wart jest jego czasu? Czy potrzebuje informacji, którą „skonsumuje” w 2 minuty, czy będzie do niej wracał wielokrotnie? Dopiero patrząc całościowo na sytuację produktu i nastawienie farmaceuty do niego jesteśmy w stanie połączyć te wszystkie elementy w spójną całość, która przynosi pożądane rezultaty”. – Dyrektor ds. Naukowych 3PG, mgr farm. Konrad Tuszyński
Na tym etapie określiliśmy gwarantowane zasięgi komunikatów dla klienta.
Tworzenie treści i realizacja kampanii
Przed rozpoczęciem kampanii zostało przeprowadzone badanie ankietowe na portalu opieka.farm w celu określenia wartości współczynników ACRA.
W czasie tego procesu byliśmy w stałym kontakcie z działem medycznym firmy, który sprawuje pieczę nad poprawnością komunikowanych treści. Ze względu na modyfikację wybranych komunikatów (sposób ich przedstawienia, nie zasadność), Dyrektor ds. Naukowych 3PG, mgr farm. Konrad Tuszyński odbył 2 spotkania on-line z przedstawicielem działu medycznego.
Kampanię multichannel prowadziliśmy z wykorzystaniem następujących formatów:
- 2 artykuły w formie Q&A (zobacz przykładowe Q&A)
- 4 artykuły w formie case study (zobacz przykładowe case study)
- 1 artykuł w formie ścieżki rekomendacji (zobacz przykładową ścieżkę)
- 1 artykuł w formie porównania i przeglądu preparatów (zobacz przykładowy przegląd)
- 2 odcinki programu edukacyjnego dla farmaceutów – Pogadanki Farmaceutyczne (zobacz przykładowy odcinek)
- 1 szkolenie produktowe z konkursem (zobacz przykładowe szkolenie)
- Obecność na konferencji on-line Apteczne Wyzwania
- Reklama w przedruku wysyłanym osobom po konferencji on-line Apteczne Wyzwania
- 2 mailingi z doniesieniem
- kampania display na portalu opieka.farm
Wykorzystaliśmy następujące touchpointy:
- portale branżowe (w tym opieka.farm),
- wideo,
- social media, w tym Facebook i Instagram,
- wydarzenie on-line,
- mailing,
- kampania SMS,
- kampania MMS,
- reklama Display,
- reklama PPC,
- newsletter,
- drukowane podręczniki,
- ebooki do pobrania.
Optymalizacja kampanii
Od momentu startu monitorowaliśmy statystyki i zasięgi treści. W trakcie 6-miesięcznej współpracy odbyliśmy z klientem 3 spotkania optymalizacyjne. W czasie jednego z nich zmodyfikowaliśmy zaproponowany harmonogram, by współgrał z innymi działaniami firmy. Dokonaliśmy koniecznych zmian, by osiągnąć założone cele związane z zasięgiem komunikatów. Dostosowaliśmy formaty do mediów, w których były publikowane.
Podsumowanie współpracy
Po zakończeniu kampanii ACRA zaprezentowaliśmy wyniki oraz wnioski z przeprowadzonych działań podczas spotkania. Określiliśmy zmiany w nastawieniu farmaceutów w wyniku interakcji z treściami przygotowanymi w czasie kampanii.
Informacje o kampanii:
- Czas trwania kampanii: 6 miesięcy
- Liczba promowanych komunikatów: 9
- Łączny zasięg komunikatów: 142 000 odsłon/wyświetleń
- Przeciętny zasięg komunikatu: 15 777
Dzięki danym z badania weryfikującego skuteczność kampanii ustalono, że w wyniku zetknięcia się z treściami, farmaceuci zwiększyli świadomość produktu o 67%, a o 55% wzrosło przekonanie farmaceuty do samego produktu. W wyniku dostarczenia narzędzi pomagających w aktywnym polecaniu preparatu pacjentowi, aż 88% deklaruje, że będzie w stanie rozpoznać pacjenta, któremu należy polecić dany produkt i skutecznie do zrealizować.
Rezultaty
W wyniku zrealizowanych działań osiągnięto:
- Wzrost rekomendacji produktu w aptekach przez personel pierwszego stołu.
- Optymalizację budżetu marketingowego i jego alokację na działania, które mogą przynieść największy rezultat w konkretnej jednostce czasu i budżetu.
- Wniesienie świeżego spojrzenia na produkt jako markę oraz sposoby jego promocji.
Zobacz, jak takie działania mogą wpłynąć na Twój produkt.
Porozmawiajmy!
