Farmaceuci to wpływowe grupy odbiorców. Ich zadania nie kończą się na wydaniu leku. Pełnią funkcję zarówno doradczą, jak i sprzedażową. Dlatego też firmy farmaceutyczne skupiają swoją uwagę na tworzeniu materiałów marketingowych o wysokim stopniu użyteczności. Tak, by w sposób kompleksowy odpowiedzieć na potrzeby farmaceutów, których celem jest przekazanie dalszych informacji pacjentom. Polecenie przez farmaceutę produktu oferowanego przez wybraną firmę farmaceutyczną wymaga spełnienia kilku czynników. Chcesz poznać je wszystkie? Czytaj dalej.
Materiały zignorowane przez farmaceutę
Problemem, z jakim mają do czynienia firmy farmaceutyczne jest zignorowanie przekazywanych przez nie materiałów, przez farmaceutów. W wyniku czego treści tworzone przez firmy farmaceutyczne nie spełniają swojej funkcji marketingowej. Problem ten dotyczy zarówno małych, jak i dużych przedsiębiorstw. Dotarcie do grypy farmaceutów wymaga stworzenia informacji marketingowych opartych także o wartość użytkową.
Treści tworzone dla farmaceutów wykorzystywane są podczas codziennej pracy w aptece i przeprowadzania interwencji farmaceutycznej. Umożliwiają skuteczną rekomendację produktów firmy, której materiały znalazły się w obrębie zainteresowania farmaceuty. Dlatego też tak ważne jest dopasowanie ich do wymagań pracowników aptek.
Firmy farmaceutyczne kierujące swoje treści do farmaceutów narażone są na zignorowanie tworzonych materiałów przez pracowników aptek. Zignorowana treść nie tylko nie zostanie wykorzystana przez farmaceutę, lecz także nie doprowadzi do oczekiwanego przez firmę farmaceutyczną efektu, którym jest zapoznanie z marką oraz oferowanymi przez nią produktami.
Pośredni kanał komunikacji – Jak sobie z nim radzić?
Problematyka dotarcia do farmaceuty oraz przekazania użytecznych w jego pracy informacji w dużej mierze zależna jest o długości kanału komunikacyjnego. Działania skierowane do farmaceutów zawarte są w obszernym kanale komunikacyjnym. Treści działające pośrednio wymagają większej skrupulatności oraz uwzględnienia w szczególny sposób grupy odbiorców znajdującej się pośrodku tworzonego komunikatu. Rodzaj treści oraz ich specyfika musi odpowiadać potrzebą odbiorcy.
Wartość użytkowa dla farmaceuty kluczem do sukcesu
Treści przygotowane przez firmy dla farmaceutów wyposażone są w przesyt niedopasowanych do potrzeb pracowników aptek informacji. W wyniku czego farmaceuci niechętnie zapoznają się z dostępnymi materiałami. Należy pamiętać, że materiały przesycone komunikatami marketingowymi nie znajdują się w kręgu zainteresowania pracowników aptek. Treści tworzone przez firmy powinny zawierać wartość sprzedażową i wartość użytkową, czego brakuje w ogólnodostępnych materiałach.
Treści dostępne dla farmaceutów w sieci w dużej mierze nie zawierają informacji użytkowych. Brak treści pragmatycznych w ogólnodostępnych materiałach, przygotowanych dla pracowników aptek, przyczynia się do rosnącej niechęci farmaceutów do materiałów zarówno marketingowych, jak i edukacyjnych, których treść nie spełnia podstawowych norm wiarygodności i użyteczności. Oczekiwania pracowników aptek związane są m.in. z poszerzaniem zakresu wiedzy, rozwoju oraz umiejętności pracy z pacjentami o różnych wymaganiach.
Co farmaceuta musi wiedzieć, by polecić Twój produkt?
Żeby treść sprawiła, że farmaceuta poleci produkt musi mieć konkretny cel. Celem tym nie może być po prostu sprzedaż, bo jest to zbyt ogólne założenie. Musimy zdecydować, na jakim etapie procesu rekomendacji ta wiedza zostanie wykorzystana.
W tym miejscu należy powiedzieć, jak wygląda proces rekomendacji. Czyli co musi się stać, zanim farmaceuta zarekomenduje ten konkretny produkt:
- Musi wiedzieć o jego istnieniu i znać podstawowe wskazania
- Musi być przekonany do jego skuteczności lub bezpieczeństwa
- Musi wiedzieć komu i jak go polecić
- Musi chcieć wybrać ten produkt, a nie podobny, a nawet identyczny produkt konkurencyjny
Biorąc pod uwagę, że każdy etap wymaga nieco innego podejścia nie da się stworzyć jednej treści, która równie intensywnie działa na każdy z tych poziomów. Zanim przystąpimy do tworzenia treści musimy się zastanowić, na który z tych etapów rekomendacji nasza treść ma przede wszystkim wpływać.
Znajomość marki kluczem do rekomendacji
Jeżeli chcemy działać na pierwszy etap, jakim jest świadomość marki należy zastanowić się czy farmaceuta zna markę, dostępne postacie i jej podstawowe wskazania. Znajomość marki jest kluczowym elementem procesu sprzedaży. Brak świadomości marki skutkuje zatrzymaniem ciągłości dalszego procesu. Farmaceuta, który nie zna produktu, jego wskazań oraz przeciwwskazań, nie bierze go pod uwagę podczas ewentualnej rekomendacji.
Drugi etap wymaga nabycia świadomości zalet i cech wyróżniających produkt. Pracownik apteki musi być przekonany o jakości produktu i znać cechy go wyróżniające. Treść, aby wyróżnić się na tle innych zamienników musi odznaczać się właściwościami, które w sposób kompleksowy przekonają farmaceutę, że wart jest rekomendacji.
Pomóż farmaceucie wytypować pacjenta
Istotnym elementem procesu pracy farmaceutycznej jest skuteczne wytypowanie pacjenta, który najlepiej skorzysta na zastosowaniu produktu. Krok ten odpowiada trzeciemu etapowi rekomendacji. Farmaceuta, który zna produkt oraz jego cechy wyróżniające, wie komu polecić produkt oraz jakie są przeciwwskazania jego użytkowania. Dzięki temu też łatwiej przekonać mu pacjenta do zakupu tego produktu.
Ostatnim etapem rekomendacji jest zbudowanie świadomości marki w taki sposób, by farmaceuta chciał polecać go swoim pacjentom. Naszym celem jest, żeby farmaceuta świadom komu może polecić produkt, przekonany o jego skuteczności jest gotów polecić go nawet swojej rodzinie. Czynnik ten w dużej mierze opiera się na przekonaniu o jakości produktu oraz zaufaniu do marki. Istotna jest także forma przekazania treści farmaceucie. Czynnik ten zakłada przekonanie farmaceuty o wartości jego rekomendacji. Dokonać tego możesz poprzez kompleksowe dotarcie do potrzeb pracowników aptek. Stworzenie ciekawych treści, webinariów, szkoleń oraz materiałów dla farmaceuty, które wykorzysta w codziennej pracy. Farmaceuta, widząc zaangażowanie firmy, chętniej korzysta z przygotowanych przez firmę farmaceutyczną treści.
Zastanów się, czy treści, które dostarczasz farmaceutom, odpowiadają na wyżej wymienione potrzeby. Czynniki te są niezbędne to stworzenia pełnej świadomości o produkcie w oczach farmaceuty, a tym samym jego skutecznej i regularnej rekomendacji.
Budowa świadomości marki w oczach farmaceuty
Farmaceuta, który zna markę, dostępne jej postacie i podstawowe wskazania chętniej poleca jej produkt. Świadomość marki budowana jest na podstawie przedstawionych farmaceucie treści. Treści, z którymi styka się farmaceuta muszą nieść ze sobą wartość w jego codziennej pracy. Ich zadaniem jest przekazanie czytelnikowi niezbędnych informacji o produkcie, wyróżnienie go na tle innych oraz pokazanie wartości dla pacjenta, jaką niesie wybór Twojego produktu.
Znając produkt farmaceuta może budować swoją opinię na jego temat. Treści poparte badaniami pomagają farmaceucie podjąć decyzje czy produkty w nich opisane są warte rekomendacji. Pracownik apteki, który zapoznał się z treściami, które pomogły mu pozyskać niezbędną wiedzę o produkcie chętniej go rekomenduje.
AS w rękawie – Metodologia ACRA
Przygotowując treści w kampanii bazujemy na metodologii ACRA. Tworząc treści dla klienta skupiamy się na czterech wskaźnikach (Awareness, Consideration, Recommendation, Advocacy). Metodologia ta pomaga nam, w tworzeniu treści dostosowanych do potrzeb farmaceutów.
Dzięki wykorzystaniu wskaźników ACRA w procesie tworzenia treści farmaceuci otrzymują treści dostosowane do ich aktualnych potrzeb. Treści w sposób wyczerpujący przedstawią farmaceucie cechy wyróżniające produktu oraz ułatwią pracę podczas przeprowadzania interwencji farmaceutycznej. Farmaceuta, który zna produkt, umie przyporządkować go do grupy docelowej oraz wie, w jaki sposób zarekomendować go pacjentowi.
Rekomendacje potwierdzone badaniami
Z badań przeprowadzonych przez 3PG (2019) wynika, że aż 84,4% badanych farmaceutów uważa wiedzę na temat produktu za kluczowy czynnik wpływający na ich rekomendację. Czynnik odpowiadający za świadomość marki to Awareness (farmaceuta zna markę, dostępne postacie i jej podstawowe wskazania), będący składową metodologii ACRA na bazie, której konstruowana jest nasza strategia.
Poparcie daje zadowolenie farmaceutów z materiałów, które im dostarczamy. Farmaceuci chcą polecać produkty z przekonania do ich wartości, w oparciu o rzetelną wiedzę, którą 3PG przekazuje w materiałach skierowanych do farmaceutów. Potwierdzeniem jakości oferowanych przez nas treści są pełne sale konferencyjne, mimo odpłatnego udziału w szkoleniach, a także liczne współprace 3PG z firmami farmaceutycznymi. Jakość oraz użyteczny charakter tworzonych przez przedstawicieli 3PG treści powoduje, że firmy farmaceutyczne chętnie powracają z ponowną chęcią współpracy.
Metodologia ACRA – Skuteczna rekomendacja
Jak wynika zarówno z badań przeprowadzonych przez 3PG (2019), jak i wieloletnich obserwacji rynku farmaceutycznego, stwierdzić możemy, że znajomość produktu przez farmaceutę oraz umiejętność wytypowania jego grupy docelowej, jest kluczowym czynnikiem wpływającym na odbiór przekazywanych treści. Metodologia ACRA na bazie, której tworzone są treści przez redaktorów firmy 3PG w sposób kompleksowy odpowiada na potrzeby farmaceutów dostarczając im zarówno niezbędne informacje o produkcie, jak i materiały o wysokim stopniu użyteczności podczas codziennej pracy w aptece. Materiały marketingowe przygotowywane przez redaktorów 3PG skonstruowane są w taki sposób, by kompleksowo odpowiadały zarówno na potrzeby firm farmaceutycznych i pracowników aptek.
Porozmawiajmy!
Chcesz dowiedzieć się jak podejdziemy do tworzenia treści dla Twojego produktu, skontaktuj się z nami już teraz.
Mateusz Szczybyło
Key Account Manager
Klaudia Starzec
Junior Key Account Manager
Co zrobić, by farmaceuta dokonał rekomendacji?
Rynek farmaceutyczny jest obszerny. Ilość dostępnych specyfików stale się powiększa. Działaj już teraz, by farmaceuta świadomie wybrał Twoją firmę i jej produkty chciał rekomendować.
Przejrzyj treści publikowane o Twoim produkcie. Upewnij się, że są nakierowane na te cztery obszary:
Awareness – dostarczenie wiedzy o istnieniu produktu.
Consideration – dostarczenie argumentów o skuteczności i zastosowaniu.
Recommendation – dostarczenie narzędzi do typowania pacjentów i rekomendowania produktu.
Advocacy – budowanie długofalowej relacji opartej na zaufaniu.
Nie zwlekaj. Brak wyżej wymienionych czynników może wpłynąć na Twoją sprzedaż. Sprawdź, jak zmierzyć ich poziom na https://3pg.pl/jak-zmierzyc-poziom-wskaznikow-acra/.
Spraw, by farmaceuta wybrał Twój produkt
Chcesz dowiedzieć się więcej o tym jak dotrzeć do farmaceuty i sprawić, że to właśnie Twoje produkty będzie rekomendował? Skontaktuj się z nami. Porozmawiamy o tym jak można poprawić skuteczność treści, które dajesz farmaceutom.
