Kinga: Dzień dobry, witamy Państwa w podcaście Pharma Marketing Insights, w którym omawiamy kluczowe farmamarketingowe zagadnienia na podstawie danych. W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o wszystkim, co należy wiedzieć na temat mailingów do farmaceutów.
Konrad: Zapraszamy!
Konrad: Cześć, Kinga!
Kinga: Cześć, Konrad!
Kinga: Zacznę może od prostego pytania. Jakie możemy mieć mailingi, jakie rodzaje mailingów? Co tak naprawdę najczęściej jest zlecane przez firmy, przez producentów?
Kinga: Tak naprawdę mamy kilka rodzajów mailingów, czyli mamy mailingi graficzne, mamy mailingi tekstowe i te chyba moje ulubione, czyli mieszane, bo z mailingami graficznymi jest ogólnie taki problem, że często nasi odbiorcy, użytkownicy, mają poblokowaną możliwość pobierania zdjęć w przeglądarkach. Więc odpala im się mailing, który jest pusty, więc nic nie widzą, więc tak naprawdę ten mailing nie spełnia swojej żadnej funkcji, bo nic na nim nie widać. A takie mailingi tekstowe z drugiej strony to jest właśnie ściana tekstu, której my nie za bardzo lubimy, a najfajniejsze mailingi są te mieszane, gdzie mamy trochę tekstu, mamy troszeczkę zdjęć, więc i farmaceuta może przeczytać sobie coś na temat produktu czy na temat schorzenia, wskazania, plus zobaczyć produkt albo jakąś fajną ilustrację, gdzie pokazujemy, nie wiem, objawy, jak działa produkt. Więc te są tak naprawdę, moim zdaniem, najciekawsze. Wydaje mi się, że też najczęściej są jednak wykorzystywane i najczęściej są też otwierane. Z naszych statystyk wynika, że właśnie te mieszane mailingi też bardzo często się farmaceuci przez nie przeklikują, bo mają jasną informację tak naprawdę też, gdzie wystarczy kliknąć i co się zadzieje dalej. Ale te mailingi tak naprawdę spełniają kilka funkcji, ponieważ możemy mieć taki typowo reklamowy, że jest nowy produkt, wszedł na rynek. Możemy mieć mailing informacyjny – firma chce przekazać jakiś komunikat do farmaceutów. Możemy mieć typowo edukacyjny, czyli na przykład w naszym przypadku robimy to czasami w taki sposób, że wysyłamy fragment albo cały artykuł. Wtedy obrabiamy go fajnie graficznie w systemie mailingowym, żeby przesłać taki piękny artykuł już też, żeby docierał dalej do naszej bazy farmaceutów. No i wydaje mi się, że właśnie jeżeli chodzi o to, co najczęściej zlecają firmy, to można powiedzieć, że to różnie. To zależy od tego, jaki jest cel tak naprawdę klienta, bo mamy reklamy takie graficzne, mailingi właśnie informacyjne o nowej kampanii, o tym, że jest nowy produkt. One są ładne, estetyczne, więc wtedy najczęściej jednak klienci je wybierają, żeby pokazać tak naprawdę, co mają w portfolio. My bardzo często też rekomendujemy właśnie te mieszane, gdzie mówimy coś o produkcie i pokazujemy ten produkt czy właśnie jakieś wskazanie albo jakąś fajną infografikę, żeby zachęcić tych farmaceutów. No bo sam o tym zawsze mówisz, że musimy mieć równowagę, nie rozpraszać uwagi i nie mieć też ściany tekstu. O tym był ostatni nasz podcast.
Konrad:Tak, zgadza się. Akurat to, co powiedziałaś jeszcze z tym, że część przeglądarek, a nie tylko, też część klientów, na przykład w ogóle na Gmailu, domyślnie zdaje się, że są poblokowane grafiki. Nie pobierają się, jeśli wcześniej nie zaznaczyłem, że od tego odbiorcy zgadzam się na pobieranie automatyczne.
Kinga: I w Outlooku też tak jest.
Konrad: Właśnie.
Kinga: I to jest właśnie jeszcze problem jeden z tymi graficznymi mailingami, że jeżeli wysyłamy mailing i załóżmy, mamy pełną bazę już zdjęć w naszym systemie i chcemy usunąć te zdjęcia z systemu, to zdjęcia w mailingach są pozaciągane linkami. Więc usuwając zdjęcie z systemu, usuwamy ludziom zdjęcie tak naprawdę z maila. Więc ten mail od razu nie spełnia swojej funkcji. Pod zdjęciami też trzeba pamiętać o tych tekstach alternatywnych, żeby przeglądarki też widziały, co tam jest. Ewentualnie, jeżeli się nie wyświetla to zdjęcie, żeby nie było po prostu pustej ściany, no bo to bardzo, bardzo źle wygląda jednak. No i jeszcze taka jedna funkcja, którą może spełniać mailing, to jest kierowanie ruchu na stronę. Czyli na przykład my wykorzystujemy to w taki sposób, że pokazujemy króciutki mail i dajemy link na przykład do nowego algorytmu, który mamy na stronie. Ostatnio właśnie realizowaliśmy taki mailing – właśnie bardzo króciutki, tylko informacja, że jest nowy, fajny algorytm. Dobrze wiemy, że farmaceuci lubią algorytmy, więc od razu tak naprawdę był bardzo pozytywny odzew, bardzo dużo przejść na stronę. No a było też bardzo czytelnie pokazane, czego farmaceuta może się spodziewać po przejściu na tę stronę. Bo problem z mailingami jest taki, że jeżeli nie pokażemy, gdzie kliknąć, w jaki sposób tak naprawdę co się zadzieje, czyli na przykład mamy przycisk: kliknij, kup, przejdź dalej, pobierz, no to jak farmaceuta ma wiedzieć, co się dzieje dalej, tak? Ostatnio właśnie z jednym z klientów rozmawialiśmy, analizowaliśmy mailingi i co zrobić, żeby lepiej się klikały, żeby było więcej przejść na stronę. No to właśnie jedną z moich propozycji było takie bardzo czytelne „call to action”, żeby pokazać farmaceutom, gdzie kliknąć, żeby to było też jak najwyżej jest to tak naprawdę możliwe, żeby bezpośrednio wiedzieli, czego się mają spodziewać po otworzeniu tego maila i gdzie ich to przekieruje. Bo właśnie takie bardzo ładne ściany tekstu czy tam ściany graficzne, reklamy, mają taki problem, że klikamy i co się dzieje? Tak naprawdę albo nie przekieruje nas nigdzie, albo przekieruje nas do SIL’a, albo przerzuci nas w ogóle na jakąś stronę, nawet nie wiedzieliśmy o tym. A tak naprawdę, jeżeli mamy gotowe miejsce, gdzie chcemy kliknąć, to wiemy, że to było świadome kliknięcie, a nie jakiś misclick farmaceuty. ChPL albo SIL to jest jakiś zmarnowany potencjał.
Konrad: Z tego, co wiemy, czasami widzimy też po banerach, że jakiś SIL ma, czy właśnie ChPL ma trzy tysiące pobrań, prawda? Mógłby to być jakaś ciekawa informacja, przydatna farmaceucie, a po prostu ktoś otworzył HPL-a, którego oczywiście raz wyłączył, bo spodziewał się jakiejś informacji o produkcie, a nie dokumentu.
Kinga: Dokładnie, ale to też właśnie jest taka kwestia, że, tak jak mówisz, to jest bardzo zmarnowany potencjał. Wystarczy przygotować króciutką informację o produkcie, cokolwiek tak naprawdę, albo dać przekierowanie do strony z artykułem, gdzie ktoś może dowiedzieć się czegoś więcej, a nie wykorzystywać ChPL-a, bo mamy trzy tysiące pobrań.
Konrad: Czasem też firmy kierują do Ceneo albo do jakiejś apteki internetowej, gdzie farmaceuta przecież nie będzie kupował tego w internecie na Ceneo. Nie chce w ogóle patrzeć na Ceneo, bo tam są pewne wątpliwe ceny. Zresztą zobaczy, że na Ceneo kosztuje to dużo taniej, niż on ma w hurtowni, to już w ogóle kogoś zniechęci. Okej, i druga rzecz bardzo ważna – to wielkość bazy. Czy tylko ona ma znaczenie? Na co jeszcze zwracamy uwagę, jeśli mówimy o mailingu i jego skuteczności?
Kinga: To nie tylko wielkość bazy ma znaczenie. Tak naprawdę główną zaletą dużej bazy jest to, że mailing dociera szeroko, ale to nie jest dotarcie w pełnym tego słowa znaczeniu. To jest bardziej impresja wiadomości. Widzimy na przykład, że u nas jest Kinga z Opieka Farm, widzimy fragment tytułu – to tylko impresja i to jest zaleta dużej bazy. Baza do wysyłania wiadomości musi być aktywna, musi żyć. Co z tego, że wyślemy mailing do 20–30 tysięcy osób, jeśli otworzy go 300–400 osób? Z perspektywy klienta, który zapłacił ileś tysięcy, żeby wiadomość o produkcie zobaczyło 300 osób, to jest zmarnowany budżet. Baza musi żyć, być aktywna i regularnie czyszczona, żeby nie było w niej fałszywych maili. Jeśli ktoś zbiera maile w taki sposób, że użytkownicy rejestrują się na jakiś konkurs i podają fałszywe maile, a potem wysyłane są na nie wiadomości, to baza rośnie, wydaje się fajna, ale nie jest żywa. My naszą bazę wykorzystujemy również do wysyłania naszych maili sprzedażowych jako wydawnictwo farmaceutyczne. Widzimy, ile osób aktywnie otwiera te maile i ile osób kupuje z tych maili. To są kolosalne liczby osób, które kupują podręczniki bezpośrednio przez linki w mailach. Wiemy więc, że nasza baza, którą wykorzystujemy do maili sponsorowanych i sprzedażowych, jest aktywna, żyje i jest regularnie czyszczona. Mamy automatyzację, która wyrzuca odbiorców, jeśli nie otwierają maili lub wiadomości się odbijają. Dodatkowo weryfikujemy bazę przy każdej większej akcji, np. przy pobieraniu e-booków, gdzie trzeba zostawić maila i zgodzić się na newsletter. Sprawdzamy, czy to nie są fałszywe maile, by uniknąć ich w naszej bazie. Nasza baza jest zaopiekowana, to mogę od razu powiedzieć.
Konrad: Ktoś powiedział, że im starsza baza tych maili, tym mniej aktualna, bo jeśli to są jakieś portale funkcjonujące od 15 lat i ktoś zapisał się wtedy, to jest duża szansa, że już nie korzysta z tego maila. Apteki dawno przestały korzystać z tych maili, prawda?
Kinga: Tak, ale w naszej bazie w większości to są osoby, które rejestrują się ze swoich prywatnych maili, ponieważ często robią to po godzinach pracy. Rejestrują się na portalu czy wydarzeniach, wykorzystując prywatne maile. Co jakiś czas sprawdzam, jaki procent naszej bazy to osoby zapisane z maili aptecznych, ale przede wszystkim to są prywatne maile. Farmaceuci korzystają głównie z prywatnych skrzynek, by mieć wszystko zawsze pod ręką, także po godzinach pracy. Mogą w ten sposób otrzymywać informacje o nowych książkach czy rabatach. Bardzo często wysyłamy maile w soboty i niedziele, by docierać do nich w czasie wolnym, kiedy mogą zakupić podręcznik. A propos wysyłki maili – klienci często pytają, kiedy najlepiej je wysłać, by były skuteczne. Jest teoria, że wtorek o dziewiątej rano to idealny czas. My jednak testujemy różne godziny i dni. Przez długi czas wysyłaliśmy maile rano, ale problem w tym, że wtedy robi to każdy – sklepy internetowe i inne firmy. Rano skrzynki są przepełnione. Dlatego zaczęliśmy wysyłać maile o różnych porach. Na przykład nasze maile sprzedażowe wysyłamy bardzo późno, nawet o 20:00, bo farmaceuci mają wtedy czas, by się edukować. Maile klientów wysyłamy między 12:00 a 14:00, kiedy odbiorcy są jeszcze w pracy, ale skupieni na zawodowych tematach, więc częściej otwierają takie wiadomości. To, co mówisz, że baza musi sprzedawać, jest kluczowe. W naszej branży to nietypowe, że agencja ma bazę, która faktycznie generuje sprzedaż. Zwykle baza jest tylko na pokaz – liczy się liczba rekordów. Natomiast my wiemy, że nasza baza żyje, bo sprzedajemy książki bezpośrednio przez nią.
Kinga: Dokładnie. Nasza baza jest aktywna, żyje. Razem z zespołem organizujemy akcje odzyskiwania użytkowników, proponujemy je także klientom. Gwarantujemy wyświetlenia i unikalne otwarcia maili. System pozwala nam sprawdzać, ile unikalnych osób otworzyło wiadomość, co jest istotne dla klientów. Dzięki temu wiemy, do ilu osób faktycznie docieramy.
Konrad: Jak jesteśmy już przy tych statystykach, często takie pojęcia jak open rate, click-through rate i tak dalej. Jakbyś mogła może więcej o tym powiedzieć, prawda? Open rate, CTR, CTOR, prawda?
Kinga: Tak, my w raportowaniu maili przede wszystkim skupiamy się tak naprawdę na tych open rate’ach, ale tak jak już mówiłam, to nie jest to, że raportujemy… W ogóle nasze maile to jest około 20-25% open rate, czyli to jest…
Konrad: Dużo.
Kinga: Dokładnie, to są fajne wyniki. I wygląda to następująco, że my klientom pokazujemy, ile to jest dokładnie osób. To jest zależność tak naprawdę od okresu, bo teraz nasza baza bardzo drastycznie rośnie. Tak naprawdę po tym, jak zamknęliśmy portal, użytkownicy rejestrujący wyrażają zgodę zapisu do newslettera, więc tych użytkowników od maja tego roku mamy bardzo dużo nowych w bazie. Więc te dane też aktualizujemy na bieżąco. W tym momencie taki najnowszy mail, który wysyłaliśmy, raportowaliśmy, to jest 5000 unikalnych otwarć. I to raportujemy naszym klientom, plus dodatkowo przejścia z tego mailingu dalej, czyli raportujemy też CTR-y. Ale będąc jeszcze przy tych open rate’ach, tak naprawdę to, co trzeba właśnie tutaj zaznaczyć, że jeżeli nasi klienci kupują u nas maile, to my zawsze pokazujemy tych unikalnych. To będę podkreślać na każdym tak naprawdę możliwym kroku. My pokazujemy unikalnych użytkowników, nie pokazujemy jakichś odzyskiwań, typu wysyłamy dwa razy mailing do jednej bazy, łączymy bazę, łączymy otwarcie, łączymy kliknięcie, nie kombinujemy nic takiego. Wysyłamy, nawet jeżeli jest klient o to poprosi, z dokładnej screeny z naszego systemu, żeby pokazać, że to są faktycznie unikalne wyświetlenia, jak to wygląda, jak one się rozłożyły w czasie, to wszystko możemy sprawdzić. Ale przede wszystkim to, jak raportujemy maile, to raportujemy je po kilku dniach, ponieważ bardzo duży peak jest na samym początku wysyłki maila, ale później jest garstka osób tak naprawdę, która maile na przykład sprawdza tylko w określonej porze dnia, w określonym dniu tygodnia, czyszcząc na przykład swoje skrzynki mailowe. Więc raportujemy zazwyczaj po tygodniu, żeby mieć pewność, że każdy, kto już miał otworzyć ten mail, to po prostu otworzył. Wtedy sprawdzamy, ile dokładnie tych otwarć jest, i wtedy widzimy też, ile jest różnych otwarć, bo unikalne kliknięcia to jedno, ale właśnie jeszcze mamy te wszystkie kliknięcia, czyli widzimy, ile osób wracało do tego maila, czytało go dwa czy trzy razy, żeby dowiedzieć się tak naprawdę więcej o tych produktach, czy o tym, co pisaliśmy, jakiejś informacji edukacyjnej. A jeżeli chodzi o CTR-y, to…
Konrad: Może wyjaśnię jeszcze użytkownikom, co to jest za akronim. Open rate, czyli częstotliwość otwarcia, prawda? CTR, czyli click-through rate, prawda? Czyli częstotliwość, odsetek osób, które przeklikały się.
Kinga: Dokładnie. Jeszcze jest CTOR, czyli tyle, ile osób kliknęło z tych, co otworzyli mailing. I to jest tak naprawdę moja znienawidzona miara, ponieważ ona zawsze jest wyższa niż CTR. Zawsze jest o kilka procent wyższa. I ja bardzo nie lubię jej raportować, bo ja uważam troszeczkę, że może to nie jest oszukiwanie, ale jeżeli pokazujemy statystyki, to ja pokazuję zawsze te unikalne i te, z których możemy sobie obliczyć coś więcej. A pokazując CTOR, pokazujemy, że tyle osób otworzyło i tyle osób kliknęło, ale tak naprawdę nie mamy żadnych kontekstów. Mamy fajną, wysoką cyferkę, tam nie wiem, może być nawet 10, 15, 20%. No, co z tego tak naprawdę? Więc ja zawsze w naszych raportach pilnuję bardzo mocno, żeby pokazywać te statystyki, z których możemy coś wyciągnąć i możemy je analizować, mierzyć. I przede wszystkim też te, na które realnie wpływamy, bo na CTR-y spokojnie możemy sobie wpływać. Mieliśmy nawet takie, można powiedzieć, doświadczenie z jednym z naszych klientów. Klient zapytał, co możemy zrobić i jak możemy wpływać wiadomością na to, żeby więcej osób przeszło na naszą stronę. No i przeprowadziliśmy testy AB, zweryfikowaliśmy, czy tytuł ma znaczenie, czy wygląd maila ma znaczenie. Bardziej okazało się, że właśnie wygląd maila ma znaczenie, że właśnie ten guzik przeniesienia do strony dalej musi być wysoko, musi być czytelny, czyli właśnie przechodzę, klikam, pobieram, a nie coś na zasadzie: „Wejdź tutaj, żeby poznać rolę kogoś tam w coś tam” i tak dalej. Nie, to musi być po prostu czytelne, krótkie, zobrazowane, że to jest przycisk, a nie gdzieś link ukryty pod jakimś np. zdjęciem. To są właśnie te wszystkie missclicki. Po prostu guzik przeniesienia na stronę dalej musi być czytelny. A z tymi tytułami jeszcze to właśnie był taki bardzo ciekawy eksperyment. Testowaliśmy, co lepiej wpłynie, czy jeżeli na samym początku będziemy mieli nazwę produktu, czy np. schorzenie, o którym będziemy mówić. I właśnie wychodzi na to, że różnica jest niewielka, ale jeżeli na dzień dobry, na samym początku maila powiemy, jaki jest produkt, który promujemy w takim mailingu, to częściej z tego maila są przejścia dalej. Jest większy właśnie CTR. Jest troszeczkę niższy open rate, niewiele niższy, ale jest troszeczkę niższy, bo farmaceuci już wiedzą, czego się spodziewać, bo widzą produkt, więc wiedzą, o czym będzie ten mailing, ale chcą dowiedzieć się, gdzie my ich przekierujemy dalej. I właśnie częściej wybierają opcję przejścia dalej, czy to właśnie dowiedzenia się więcej o produkcie, czy np. wzięcia udziału w jakimś programie ambasadorskim, zdobycie jakiejś nagrody w konkursie.
Konrad: To nie jest też tak, że na zależności od tego, co jest w tym mailu, jaki jest cel, prawda? Jeśli to jest informacja, która jest zawarta całościowo w tym mailu, to jakie znaczenie ma CTR?
Kinga: Tak naprawdę niewielki, tak. Właśnie to o tych funkcjach mailingu, gdzie mówiłam na początku, że jeżeli mamy mailing informacyjny i naszym celem jest przede wszystkim to, żeby powiedzieć jak najwięcej samym mailem, to nie ma sensu przekierowywać dalej. Wtedy tak opracujemy tytuł, tak opracowujemy, jak on powinien wyglądać i jak prowadzi też użytkownika przez tą wiadomość, żeby został jak najdłużej, przeczytał całość. Jeżeli chcemy np. właśnie przejść, przekierować go do jakiegoś wydarzenia, zapisu do webinaru, albo właśnie do zakupu produktu jak u nas, to ten mailing jest całkiem inaczej prowadzony. Ale też na co trzeba zwrócić uwagę, to nie może być też taki powiedzmy chamski mailing, że mamy zdjęcie produktu i „Dowiedz się więcej”, bo to też nie zadziała. Tylko trzeba farmaceutę jednak zaciekawić, zainteresować, powiedzieć, czego on się może spodziewać. Np. tutaj możesz wziąć udział w konkursie, tutaj dowiesz się więcej o schorzeniu, tutaj poznasz dodatkowe rzeczy, które będą ci przydatne za pierwszym stołem.
Konrad: Ale tak samo z banerem jest podobnie. Jak mamy baner, który po prostu…
Kinga: Jest banerem?
Konrad: Jest banerem, który informuje o czymś, pokazuje opakowanie tego produktu i komunikaty wszystkie, to już tak naprawdę ile osób się przez niego przeklika, to nie ma znaczenia. Bardziej mówiliśmy o tym, że skoro i tak już klikają w te banery, to klikają, żeby dać coś wartościowego, a nie po prostu przerzucać na stronę startową.
Kinga: To jest rzecz, która jest bardzo podobna do tego, co robimy na portalu. Czyli tytuł musi być bezpośrednim zawołaniem do farmaceuty, tak jak to powiedziałeś bodajże dwa odcinki temu, że tytuł musi wołać farmaceutę. Tak samo jest w mailingu. Jeżeli mamy mail i zaczyna się na przykład: co rekomendować pacjentowi z takim schorzeniem, i tak naprawdę tyle widzi farmaceuta, no to częściej kliknie, częściej się zapozna z taką wiadomością, niż na przykład tutaj nazwa produktu, nowość. Jeżeli jeszcze z nowością, to jeszcze z ciekawości może zobaczyć, co się zmieniło, jak to wygląda, ale przede wszystkim to musi być zawołanie do farmaceuty. Te najważniejsze informacje muszą być na samym początku tytułu, bo w przeglądarkach widzimy tak naprawdę tylko część tytułu. Więc co z tego, że my mamy piękny tytuł, gdzie najważniejsze informacje są na samym końcu, gdzie już nikt tego nie widzi. A na samym początku mamy na przykład: wejść na stronę, żeby sprawdzić coś tam, coś tam. No to jest tak naprawdę zły tytuł. Jeżeli w tytule my widzimy, że już mamy wykonać jakąś akcję, jeszcze nie wiemy po co, dla kogo i dlaczego, no to dlaczego mamy w ogóle go otworzyć.
Konrad: Tak, sprawdź, co należy rekomendować na grypę. Na przykład ta grypa już jest ucięta, prawda?
Kinga: Dokładnie, dokładnie. Więc ten tytuł, te najważniejsze informacje muszą być na samym początku. To, co jeszcze trzeba też uwzględnić w tym początku, że to musi być coś, co farmaceuty interesuje realnie, odpowiada na jego potrzeby, ale jest też trochę takie catchy. No bo to jest jednak mailing. Teraz jeszcze żyjemy w takich czasach, że maila dostajesz na komputerze, na telefonie, jeszcze powiadomienie na zegarku. No to jeżeli mi się wyświetli na przykład powiadomienie na zegarku i widzę ileś tam pierwszych linijek, no to też po co ja mam to w ogóle otwierać dalej. A tutaj musi być ten taki, taka zajawka, tak jak w artykule, żeby wejść i przeczytać tego maila albo po prostu przekierować dalej użytkownika.
Konrad: Mówiłaś też o testach AB, no niby oczywiste, ale może nie wszyscy wiedzą, czym one są, jak się tak w praktyce robi, na przykład na przykładzie mailingu, prawda? Czyli rozumiem, że mamy taką bazę, ileś tam tysięcy rekordów i losowo przydzielamy jedne osoby, jedne rekordy do jednego tytułu, do drugiego jest to wysyłane i patrzymy, jakie były statystyki w zależności od tego, jaki był tytuł, tak? To są testy AB.
Kinga: Dokładnie. W testach AB możemy testować tytuł lub treść wiadomości. Wtedy robimy identyczny tytuł, ale wiadomość się zmienia, tu możemy wprowadzić na przykład cały artykuł, możemy wprowadzić reklamę graficzną, możemy pomieszać to, o czym będziemy mówić. I tak naprawdę w testach AB, wiadomość A i wiadomość B ze sobą rywalizuje i dopiero do ostatecznej grupy odbiorców, czyli do około 50-60%, 70% nawet, to możemy sobie wybrać, idzie ta wiadomość, jest wysyłana, która jest ciekawsza, która miała właśnie wyższy wskaźnik, na który chcieliśmy działać, czyli albo open rate, albo CTR. Tutaj testujemy tak naprawdę różne rzeczy w różnych konfiguracjach, czyli na przykład, „czy tytuł wpłynie na open rate,” „czy tytuł wpłynie na CTR,” „czy wiadomość w środku wpłynie na CTR.” Więc mamy różne konfiguracje, co możemy testować i właśnie nasz system mailingowy pozwala nam na to, że możemy zmniejszać, zwiększać tę grupę w teście. Czyli na przykład nie robimy grupy 40-60%, czyli 40 to jest test na pół i 60 do ostatecznej lepszej wiadomości, tylko możemy sobie na przykład zrobić test na, nie wiem, 10, 15, 20%. Tu możemy sobie to skalować, żeby ta lepsza wiadomość, w cudzysłowie lepsza, trafiła do szerszej grupy odbiorców. Żeby nie zmarnować potencjału wiadomości, żeby nie zmarnować budżetów, a przy marnowaniu budżetów to jeszcze tak naprawdę odzyskiwanie użytkowników wchodzi w grę. Bo znając bazę, wiedząc, że mamy tutaj rekordy te prawdziwe, mamy farmaceutów i na przykład wiemy, że nie wiem, dostał wiadomość o złej porze, albo że nasi farmaceuci, załóżmy, klient bardzo chce wysyłkę, nie wiem, we wtorek o konkretnej godzinie, a my na przykład rekomendujemy inny termin, bo wiemy, że to działa lepiej, klient się nie zgadza i wtedy możemy spróbować odzyskiwać użytkowników. Czyli wysyłać wiadomość tylko do osób, które na przykład nie otworzyły tej wiadomości, albo na przykład tylko do osób, które nie przekliknęły się dalej. Oczywiście takie informacje zawsze zgłaszamy klientowi i informujemy, co będziemy robić. Możemy to też modyfikować na przykład tytuł wiadomości, albo całą wiadomość, jeżeli to nie zadziałało pozytywnie, tak jak mieliśmy w wstępnych planach. Rzadko się zdarza, bo jednak nasza baza jest aktywna, tak jak mówiłam, żyje. Ma 20-25% open rate’u, więc to jest bardzo fajny wynik. I to są też wyniki, które zawsze już satysfakcjonują naszych klientów. Bardzo rzadko się zdarza, że robimy jakieś odzyskiwania części, na przykład w wiadomościach sprzedażowych, podręczników. Wtedy na przykład pokazujemy, że coś się, na przykład zmienia się cena, więc warto otworzyć tamtego maila, bo tam jest na przykład kod rabatowy. Różne takie działania wtedy wykorzystujemy, ale w tych reklamowych dla klientów jednak to jest rzadko u nas.
Konrad: Myślę, że temat został wyczerpany.
Kinga: Właśnie mailingi są taką specyficzną częścią marketingu, że są bardzo szybkie, fajne i dużo osób uważa, że nie są już catchy, że nikt już z tego nie korzysta, że nikt nie otwiera mailingów, a ja się nie zgodzę. W tej branży, w jakiej my pracujemy, mailing jest tak naprawdę jedną z bardzo podstawowych informacji. Nawet promocja artykułów jest prowadzona u nas przez mailingi i wiemy, że one po prostu działają, więc jeżeli tak naprawdę ktoś chce przetestować wendora, to ja bardzo rekomenduję właśnie przetestowanie go mailingiem, bo wtedy możemy sprawdzić, jako klient może ktoś sprawdzić nie dość, że bazę, to jeszcze jak ona wygląda, co zostało zaraportowane. Po prostu mailingi dają takie szerokie pole do popisu, że one są bardzo fajne do testowania vendorów i bardzo fajnym medium do przekazywania informacji. I to reklamowych, i edukacyjnych, więc ja ogólnie jestem fanką mailingów.
Konrad: Tak, to jest uniwersalne, bo można i graficznie, i tam przekazać bezpośrednio na urządzenie odbiorcy. Można też artykuł, można kontent w całości zamieścić w tym mailingu. Najczęściej i tak byśmy nigdy nie publikowali pełnego artykułu w internecie, bo wszystko można wtedy zamieścić w takim mailu, cały kontent, który chcemy przekazać. I tak więcej farmaceutów to nie będzie o produkcie jednym, prawda?
Kinga: A mailingi mają też to do siebie, że możemy w taki sposób też nagrodzić, powiedzmy na przykład jakąś bazę użytkowników, do których wyślemy, załóżmy, mailing. W mailingu jest kod rabatowy, na przykład u nas na podręcznik, tylko jest z mailingu. Czyli ktoś, kto jest aktywnie w naszym newsletterze, korzysta z naszych mailingów, wie, że ten mailing po prostu, w tym mailingu będzie wiadomość, będzie kod rabatowy, więc po prostu go otworzy. I to też jest taka zachęta do korzystania z tych naszych mailingów, do czytania. Ale jeszcze tu o jednej rzeczy tak naprawdę trzeba powiedzieć, czy warto segmentować bazę. I to jest bardzo częste pytanie klientów, czy możemy wydzielić z naszej bazy farmaceutów i techników. Ja zawsze mówię, możemy, ale po co?
Konrad: Nie ma potrzeby.
Kinga: Nie ma potrzeby. I tutaj jedynie może przy jakichś kwestiach recepty farmaceutycznej, to przepraszam, to może warto wysłać go tylko do magistrów, ale tak naprawdę informacji o produkcie nie ma sensu wydzielać z tego wiedzy dla farmaceutów, wiedzy od techników. W ogóle wiedza dla farmaceuty i dla technika powinna być taka sama.
Konrad: Tak, no bo to jest właśnie… Jakie były takie próby stworzenia portali dla techników? Takie troszkę absurdalne, no bo co? Będzie to uproszczone, będzie to takie obcięte z jakiejś treści, zakładające, że technik będzie mniej inteligentny, albo będzie miał mniejszą wiedzę. Tworząc taki content, byłoby to dziwne, prawda? A tak naprawdę przecież pracują wszyscy – magistrowie i technicy za pierwszym stołem, ramię w ramię. Tworzenie contentu zróżnicowanego pod to, czy ktoś jest technikiem czy magistrem, raczej nie będzie trafne. Jakby firmy tak miały segmentować, to myślę, że to by się nie spodobało nikomu.
Kinga: No dokładnie, dlatego zawsze to odradzamy. Więc słowem podsumowania, myślę, że mailingi warto wysyłać tak naprawdę i zachęcamy tak naprawdę do dalszych wysyłek. Dziękujemy.
Kinga: Podsumowujmy jeszcze raz wszystko, co należy wiedzieć o mailingach do farmaceutów. Wyróżniamy mailingi tekstowe, graficzne i te mieszane, czyli z wykorzystaniem tekstu i grafik. Mailing może pełnić funkcję reklamową, edukacyjną, informacyjną lub być źródłem ruchu na stronie. Czy wielkość bazy ma znaczenie? Oczywiście, ale pamiętajmy, że baza musi być zadbana. Nie może w niej być nieprawdziwych maili, a farmaceuci w niej muszą być aktywni. Na jakie statystyki zwracać uwagę? To zależy od tego, jaką rolę ma spełnić mailing. Jeśli zależy nam na przekazaniu informacji, zwracajmy uwagę na open rate, ale bierzmy pod uwagę tylko ten, który jest wyliczany z unikalnych otwarć. Jeśli chcemy przekierować ruch na stronie i wyciągnąć farmaceutów z mailingu, zwracajmy uwagę na CTR, ale znowu pamiętajmy, żeby monitorować unikalne kliknięcia. Na co jeszcze warto zwrócić uwagę? Po pierwsze na tytuł – musi być zwołaniem do farmaceuty i odpowiadać na realne potrzeby farmaceutów. Po drugie – zwracajmy uwagę na to, żeby w mailingach były jasne, czytelne call to action, żeby farmaceuta nie zastanawiał się, gdzie kliknąć, ale żeby te informacje były mu podane na tacy.
