Kinga: Dzień dobry, witamy Państwa w podcaście PharmaMarketing Insights, w którym omawiamy kluczowe pharmamarketingowe zagadnienia na podstawie danych. W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o długotrwałych nośnikach reklamowych.
Konrad: Zapraszamy.
Kinga: Dzisiaj ciekawy temat, bo mówimy o długotrwałych nośnikach reklamowych, więc co rozumiemy przez długotrwałe nośniki reklamowe, bo to takie troszeczkę enigmatyczne pojęcie.
Konrad: Tak, takie dosyć szerokie. Generalnie chodzi o to, że to są nośniki trwałe, które pozostają albo w posiadaniu farmaceuty, albo na stanie apteki. Zaraz powiem, jaka jest różnica, bo pewnie jest.
To są takie materiały jak np. podręczniki, plakaty, gadżety, takie wartościowe. Dlaczego wartościowe? No bo bezwartościowe, czyli niskie wartości, to zwykle nie pozostaną długo, albo się zepsują, albo ktoś je wyrzuci, bo nie widzi w nich wartości, a więc długotrwałymi nośnikami nie są notesy, broszury, ulotki. Po prostu nie są trwałe, są zużywane, albo po prostu wyrzucane na makulaturę.
Kinga: Dlaczego więc warto wybrać takie długotrwałe nośniki reklamowe?
Konrad: OK, co prawda jest wyższy koszt wejścia. Zaraz powiem, czy faktycznie wyższy, bo trzeba to mimo wszystko przeliczyć na farmaceutę, na dotarcie do poszczególnej, do jednej osoby.
Ale generalnie mamy tutaj długotrwały efekt, dlatego to są długotrwałe nośniki reklamowe. Przede wszystkim to jest działanie advocaccy, czyli pokazujemy, czyli firma pokazuje, że dba o farmaceuty, ma dla niego rzeczy, które go wspierają. O to, co często są pytani farmaceuci w naszych badaniach też.
I oni widzą, że firma ich wspiera, albo widzą, że ich nie wspiera, o czym dosyć wyraźnie piszą w wypowiedziach swoich w badaniach. To jest też narzędzie do budowania relacji z firmą i przedstawicielem farmaceutycznym, kiedy mamy coś dla nich edukacyjnego, bo najczęściej to są materiały jednak edukacyjne. Długotrwałe nośniki też warto z nich korzystać, ponieważ jest to dobra nagroda.
Z tego, co właściwie wiemy też od klientów, bo to nawet jest tak, że jeśli my takie materiały produkujemy, to klient ma swoją agendę. Często jest tak, że np. przedstawiciel w nagrody za zamówienia pakietowe, za jakiś sprzedaż, taki materiał obiecuje farmaceutom w aptece i później go przynosi, więc dobry materiał właśnie do sprezentowania.
Możliwość przekazania bogactwa informacji o produkcie API to jeszcze jest taki punkt, który tutaj chciałem rozwinąć, ponieważ w materiałach reklamowych takich typowych jest ograniczona ilość informacji, którą możemy przekazać, bo farmaceuta nie będzie studiował reklamy. Natomiast w materiale takim długotrwałym, jeśli to jest podręcznik np. albo jakiś reprint, czy coś wartościowego, coś co faktycznie jest traktowane jako kontent merytoryczny, nie stricte reklamowy, możemy powiedzieć więcej.
Albo o samym produkcie, albo o substancji czynnej, czy leczniczej itd. Więc to jest materiał, który można sobie przestudiować na spokojnie, który pięknie uzupełnia przekaz marketingowy firmy, który jest powiedzmy obok, tak komplementarnie. Też taki materiał wspiera recommendation, ponieważ w materiale można mówić o rozponaniu tej choroby, czy kryteria, czy zasady konsultacji z pacjentem itd.
Ponieważ trudno oczekiwać, że w takim materiale stricte marketingowym będziemy mieć cały know-how na temat tego, jak rozmawiać o grypie, o przeziębieniu, alergii itd. Takie rzeczy zwykle firma nie produkuje. A jeśli jest gotowy np.
do podręcznika taki content, to można go naprawdę wykorzystać. I dodam jeszcze tutaj na zakończenie tego tematu, że w naszym badaniu Profilu Polskiego Farmaceuty na 2025 rok wykazaliśmy, że do podręczników sięga aż 94% respondentów, czyli bardzo dużo, ja się sam zdziwiłem z taką liczbą, a 77% z nich co najmniej raz w miesiącu. Czyli to pokazuje, że faktycznie zaglądają do takich źródeł wiedzy.
Więc jeśli tam jest reklama graficzna po prostu albo po prostu poszerzona informacja o tym produkcie, no to ci farmaceuci w aptece są cały czas eksponowani na ten przekaz. Więc mają kontakt z brandem, widzą preparat, zdjęcie.
Kinga: Jeżeli chodzi o te długotrwałe nośniki reklamowe, to tutaj wspomniałeś, że to mogą być np. plakaty, ale mogą też być podręczniki. Ale też np. to, co wrzuciłeś tutaj troszeczkę, czyli np. taki niezbędnik dla farmaceuty, żeby pokazać więcej o API, bo takie materiały zostają w aptece, farmaceuci mogą z nich korzystać, edukować się. Ale właśnie jak już jesteśmy przy tym, że te materiały zostają w aptece, farmaceuci w aptekach rotują. Ile takie treści mogą mieć zasięgu?
Konrad: No właśnie, bo to trzeba mnożyć przez liczbę pracowników apteki.
To jest raz, prawda? Tu jeszcze chciałem wspomnieć o tym, że prezent może być dla farmaceuty jako osoby i też dla farmaceuty jako pracownika tej apteki. Różnica jest taka, że jeśli kupujemy coś, wręczamy coś farmaceucie, co jest dla niego do prywatnego użytku na rezologię firmy, to wtedy duża szansa, że to trafi do jego domów i nie będzie tego w aptece już też dostępnego dla innych pracowników. Więc dużo lepiej, jeśli materiał jest dla zespołu aptecznego.
Do wykorzystania w praktyce jeśli to są rzeczy do wykorzystania w praktyce przy pacjencie to raczej zostanie w aptece. Jeśli zostanie w aptece, to po pierwsze cały zespół w aptece, jeśli na przykład jest trzech pracowników, to zasięg by mnożył przez trzy. Ale taki materiał jest też wielopokoleniowy, można powiedzieć w cudzysłowie oczywiście, ponieważ kolejni pracownicy tej apteki zapoznają się z tym materiałem, więc mają ekspozycję na tą reklamę treści.
Więc de facto mamy razy, cztery, pięć, sześć, nawet jeśli chodzi o zasięg. Czyli na przykład mamy reklamę dotarcia na poziomie kilkudziesięciu złotych, to trzeba to podzielić na liczbę osób, które będą miały styczność z tą reklamą i to, jak pokazałem wcześniej, nie jednokrotnie, ale wielokrotnie. Bo nikt nie wyrzuci takiego nośnika, który z definicji jest wartościowy.
Nikt nie wyrzuca, jeśli mówimy o książkach, to książki do kosza. Można powiedzieć, że czasem rzadko sięga po tą książkę, prawda? Natomiast do kosza nikt takiej książki nie wyrzuca.
Kinga: Więc te koszty rozkładają się tak na liczbę pracowników, między innymi dlatego ten reprint, ten materiał edukacyjny wychodzi korzystniej cenowo
Konrad: Tak, różnie. Także, żeby mówić o konkretach, jeśli chodzi o podręcznik, można powiedzieć, że ten rynek, który my zbudowaliśmy, ponieważ mamy największe w Polsce wydawnictwo, ale nie tylko, bo są firmy, które kupują też jakieś inne podręczniki dla farmaceutów, może nie dla farmaceutów, ale jakieś medyczne, czy jakieś prozdrowotne popularnonaukowe, co według nas jest troszkę bezsensowne, bo to są właśnie takie podręczniki, które trafią raczej do domowej biblioteczki, a nie są pomocą w aptece. Zioła w praktyce, jakieś takie rzeczy, które zupełnie niekierowane są do farmaceutów i niepisane przez specjalistycznych autorów, ekspertów w dziedzinie, ale takie do poczytania w domu.
Domowa apteczka, takie rzeczy. To trafia raczej do domu. Ale niezależnie od tego, gdzie to trafia, chodzi po prostu o to, że taki podręcznik kosztuje do kilkudziesięciu złotych, więc jak się to podzieli przez tak jak mówię, co najmniej trzech pracowników apteki, to wychodzi firmie kilka złotych, kilkanaście złotych per pracownik na dotarcie.
Są też takie formaty, jak na przykład reprint, gdzie wybieramy jakiś najlepszy, czy najbardziej interesujący klienta rozdział, na przykład o chorobie, na którą jest jego preparat i to jest wręczane farmaceucie jako taki materiał skrócony, ponieważ jest tylko jeden rozdział, ale nadal wartościowy, bo to jest z książki. I z tyłu zwykle w takim reprincie jest dodatkowo reklam, albo cały ten niezbędnik, o którym wspomniałeś, więc to jest takie combo, które czasem my firmom oferujemy. Też takie treści, jak na przykład plakaty do aptek.
Produkowaliśmy, przyznam, tylko tutaj był problem logistyczny, ponieważ, o ile farmaceutom się to bardzo podobało, ponieważ można było to w aptece zawiesić i przypominało na przykład schemat doboru różnych produktów, opatrunków, takich rzeczy. Wiesza się to w aptece i mamy taki materiał, który cały czas się widzi, nie wiem, jedząc kanapkę, pijąc kawę, czy odwracając wzrok od pacjenta i wisi taki ładny plakat. Można też izbę ekspedycyjną takimi plakatami przyozdobić.
Natomiast problem się okazał w zupełnie innej natury, takiej czysto logistycznej, ponieważ takie plakaty przedstawiciel musi przechowywać w jakimś etui, żeby się nie zniszczyły no i o to się rozbiło tak naprawdę. Problematyczna logistyka te plakaty tutaj, można powiem, zarżnęła. Więc aktualnie obstajemy, że najbardziej takie praktyczne i też koszt efektywne są większe czy mniejsze podręczniki.
Wiadomo, że podręcznik nie może być droższy niż sto złotych, no bo to wtedy jest nielegalna reklama, prawda, producenta? Albo jakieś mniejsze formaty, które są nadal przydatne i których się po prostu nie wyrzuci. No wtedy jest to długotrwały nośnik. Tak długo jak to jest coś wartościowego, to jest duża szansa, że ktoś tego nie wyrzuci, a jeśli jest przydatnego, to będzie sięgał po to często. Im bardziej przydatny, tym częściej będzie sięgał i tym lepszy efekt dla klienta.
Kinga: Dokładnie. Im częściej farmaceuta będzie sięgał do takiego materiału, tym częściej zapozna się z reklamą.
Konrad: Tak. I dobrze dla klienta i dla farmaceuty, ponieważ będzie miał materiał powtórkowy zawsze pod ręką.
Kinga: Dziękuję Ci za dzisiejszy odcinek.
Konrad: Dzięki.
