Kinga: Dzień dobry, witamy Państwa w podcaście Pharma Marketing Insights, w którym omawiamy kluczowe farmamarketingowe zagadnienia na podstawie danych. W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o zasięgu i dlaczego w kampanii omniczane zasięg to nie wszystko. Zapraszamy.
Pharma Marketing Insights. Partnerem podcastu jest firma 3PG, właściciel edukacyjnego portalu dla farmaceutów opieka.farm i Wydawnictwa Farmaceutycznego.
Konrad: Okej, dzisiaj mamy bardzo, bardzo ważne tematy interesujące w zasadzie wszystkich. Można powiedzieć, że akurat ten dotyczy absolutnie wszystkich naszych klientów, czyli jak weryfikować jakby skuteczność kampanii, ale przede wszystkim tutaj zajmiemy się jednym aspektem tej weryfikacji skuteczności, czyli zasięg, prawda? Ale tytuł już tutaj sugeruje, bo piszemy dlaczego zasięg to nie wszystko, prawda? Czyli zakładam, że to nie wszystko.
Kinga: To nie wszystko. W podsumowaniach kampanii Omnichannel musimy skupić się na dwóch rzeczach i analizować zasięgi, tak naprawdę wyniki kampanii na dwa sposoby, czyli ilościowo i jakościowo.
Ilościowo, czyli przede wszystkim czy zrealizowaliśmy te założone, gwarantowane cele, czy mamy wyświetlenia artykułu, czy mamy otwarcia wideo, ale w ilościowych zasięgach trzeba zwrócić też uwagę na te KPI-e pośrednie, czyli na przykład jaki mamy średni czas na stronie, ile osób pobrało nam materiał na przykład po webinarze albo właśnie algorytm, który jest opublikowany na strefie produktu, ale też takie rzeczy m.in. ile czasu farmaceuci w ogóle spędzają nad tymi treściami, na tych treściach, czytając artykuł, czy oglądając wideo. To jest jedna rzecz.
No i z drugiej strony mamy te jakościowe wyniki, czyli czy farmaceuci zapoznali się z treściami, co oni w ogóle widzą po tych treściach, czy coś, co w kampanii Omnichannel chcieliśmy przekazać zostało w ich pamięci i czy zmieniła się ich postawa względem produktu.
Konrad: Jeśli chodzi jeszcze o te efekty ilościowe, jak byśmy mogli się cofnąć. Mówiłaś o wideo na przykład. Zakładam, że ile procent osób na przykład trwało do połowy?
Kinga: 30, 50, 70% wideo, tak.
Konrad: A artykuły, to się nazywa z angielska scroll depth, z tego co wiem, prawda? Dokładnie. Ile przescrollowali w dół? No bo oczywiście, jeśli przescrollowali nie mamy, trzeba to jeszcze połączyć z czasem, prawda, bo że przescrollowali jeszcze nie oznacza, że przeczytali. Więc to tu myślę, że też jest istotne.
Natomiast w przypadku tej oceny jeszcze jakościowej, ja bym tu jeszcze dodał, że tak naprawdę to, że im się podobał artykuł czy materiał, to jest troszeczkę jak z konferencją, gdzie miałem kiedyś taką ciekawą rozmowę z CEO, który mówił, że… Rozmawiał z farmaceutami, mówił, że była jakaś ciekawa, super konferencja, i ona zapytała tych farmaceutów, którzy byli na niej, jakie firmy się reklamowały, prawda? A kto tam był? Kto sponsorował? A nie wiem, ale było fajne spa, był basen, takie rzeczy, prawda? Więc OK, opinia farmaceuty o tej działalności, o tej aktywności była pozytywna, ale to nie znaczy, że to się jakkolwiek przełożyło na efekt, który miał klient, prawda?
I tak samo z opracowaniem. Jakby jest jakiś materiał, który działać ma przede wszystkim na advoccacy ciekawy webinar, ciekawy materiał i tutaj farmaceuta jest zadowolony z tego, natomiast nic to nie dało klientowi, więc zakładam, że chodzi nam tutaj o to, żeby ocenić jakościowo, czy efekty, czy cele klienta zostały, że tak powiem, osiągnięte, prawda?
Kinga: Tak, przede wszystkim to, co założyliśmy projektując kampanię, udało się nam osiągnąć, czyli na przykład jeżeli celem klienta jest wzrost świadomości produktu, czy właśnie ten produkt jest częściej przywoływany w naszych badaniach po kampanii, czy na przykład farmaceuci już znają chociaż jeden argument, żeby rekomendować ten produkt, to są właśnie te rzeczy, które zweryfikują nam, czy kampania w ogóle się powiodła
Konrad: OK, jak to zweryfikować? W jaki sposób?
Kinga: My w 3PG wykonujemy to w taki sposób, że zanim w ogóle podejdziemy do projektowania kampanii, przeprowadzamy badanie zgodnie z naszą metodologią ACRA, identyfikujemy wtedy, na co powinniśmy zwrócić nacisk, identyfikujemy właśnie cele komunikacyjne, co chcemy powiedzieć w kampanii, przeprowadzamy kampanię, kampania w zależności, ile mamy pieniędzy od klienta, ile mamy czasu, ile mamy treści, może trwać od 3, 6, nawet 12 miesięcy, realizujemy wtedy cele komunikacyjne klienta, staramy się jak najszczerzej docierać, realizujemy właśnie te ilościowe wyniki, czyli otwarcia mailingów, wyświetlenia artykułów i na samym końcu, jak już mamy zakończoną tą część właśnie ilościową, zdobyliśmy wszystkie wyniki, przeprowadzamy badanie po kampanii, gdzie sprawdzamy, czy cele komunikacyjne, które założyliśmy, zrealizowaliśmy, czyli np. czy pytania, na które chcieliśmy się skupić, załóżmy, czy produkt jest częściej teraz właśnie rekomendowany, wywoływany w spontanicznym przywołaniu, częściej, czy np. farmacja udziela chociaż jednego argumentu, żeby go częściej rekomendować i porównujemy badanie przed, badanie po, widzimy, co się zmieniło, no i na końcu przygotowujemy wyniki, przygotowujemy tak naprawdę raport z analizą tych badań i gotowe rekomendacje dla naszego klienta
Konrad: Właśnie rekomendacje na przyszłość, bo to już jest po kampanii, prawda?
Kinga: Dokładnie
Konrad: Czyli jednym słowem, dzięki temu wiemy, jakie kolejne działania trzeba przeprowadzić, albo czy jest sens te kontynuować, czy może jakiś zupełnie inny, ażeby osiągnąć kolejne cele, czy wyższe cele. Okej, co nam daje taka analiza ilościowa, jakościowa, jakbyś mógł scharakteryzować korzyści z tego, że faktycznie tak się wgryzać trzeba w te wszystkie dane. Znaczy ja myślę, że firmy to coraz bardziej dostrzegają, tak naprawdę nawet na nas to bardziej rynek wymusił, prawda? Że pewni klienci chcieli tak szczegółowe dane, więc z tego co rozumiemy, stwierdziliśmy, że wszystkim te dane będziemy tak zbierać, no bo łatwiej też przedstawić firmy na zbieranie danych dla wszystkich niż customizować to dla pojedynczego klienta.
Pewnie większość klientów nie korzysta z tej całej analityki, ale myślę, że też warto edukować rynek też klientów, że warto, że warto używać tych danych, zbierać te dane, kopać w tych danych i wyciągać wnioski, no bo dzięki temu nie działamy na oślep. Więc pytanie jest takie, no właśnie co daje? Już częściowo odpowiedziałem na to pytanie, ale byś mogła ze swojego punktu widzenia powiedzieć.
Kinga: Przede wszystkim widzimy, co udało nam się zrealizować kampanią, widzimy tą zmianę postrzegania produktu przez farmaceutów, widzimy punkt wyjścia do dalszych działań promocyjnych, widzimy oczekiwania farmaceutów robiąc właśnie takie badania przed i po, czyli na przykład farmaceuci nam wskazują, że potrzebują więcej szkoleń na temat produktu, więc widzimy te oczekiwania farmaceutom względem treści, względem tego, co chcieliby dostać od firmy, ale widzimy też właśnie to, co preferują na przykład czytać czy oglądać, jeżeli widzimy, że załóżmy jakieś wideo ma bardzo fajne wysokie wyświetlenia, farmaceuci zostają do końca, czyli widzimy, że po prostu ten format konkretny ich zaciekawił.
No i widzimy przede wszystkim też tu zmianę świadomości brandu, świadomości produktu, on jest częściej pokazywany, wybierany w naszych badaniach jako właśnie spontaniczne przywołanie, częściej jest on pierwszym wyborem. No i na końcu widzimy też czy farmaceuci nauczyli się rekomendować ten produkt, bo czy na przykład w badaniu po wychodzi nam, że znają chociaż jeden argument, żeby przekonać pacjenta do tego produktu
Konrad: Tak, ja przypomnę, bo mówiliśmy o tym wcześniej już, że jeśli farmaceuta nie zna nawet jednego argumentu takiego, żeby polecić ten produkt zamiast innego, który akurat jest proszony, który akurat, pacjent akurat prosi, no to wtedy marna szansa, że to będzie często aktywna rekomendacja tego produktu.
Więc dlatego mówimy, zdaje się, o tym jednym argumencie. Przynajmniej jednym. To jest raz, a dwa, że zwykle to on wystarczy.
Tak długo jak farmaceuta potrafi rzeczowo powiedzieć dlaczego poleca ten produkt, zwykle nie trzeba więcej mówić i pacjent i tak to jest przepaść między tym, co jest teraz w aptekach, często polecam po prostu polecam i tyle, nie ma żadnego wyjaśnienia, natomiast jeśli po takiej kampanii farmaceuta jest w stanie ten jeden argument podać i polecam, ponieważ i tutaj podaję to, co faktycznie jestem cechą szczególną produktu albo wyróżnikiem, czy przewagą, no to wtedy już duża szansa, że pacjent ten produkt weźmie.
Kinga: Tak, ale farmaceuta, który umie rekomendować produkt, wie coś więcej na temat tego produktu, też go częściej wybierze, nawet dla takiego powiedzmy pacjenta, który będzie dopytywał, bo wie, że jest wyedukowany, odpowie na jego pytania i odbije wszelkie obiekcje.
Konrad: Właśnie, więc jeden argument, to jedno, ale tak naprawdę im więcej wie tym, to już wielokrotnie pokazaliśmy w różnych badaniach, im więcej wie tym, chętniej będzie pracował z tym produktem, chętniej go polecał. Dobrze, dziękuję w takim razie
Kinga: jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o działaniach digitalno-farmaceutów, zapraszamy na naszą stronę www.3PG.pl
