Kinga: Dzień dobry, witamy Państwa w podcaście PharmaMarketing Insights, w którym omawiamy kluczowe pharmamarketingowe zagadnienia na podstawie danych. W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o trzech kwestiach must have, które musi mieć swój produkt, czyli gdzie zlokalizować budżet i co zrobić w 2025 dla swojego produktu.
Konrad: Zapraszamy.
Kinga: Jako 3PG jesteśmy właścicielem wydawnictwa farmaceutycznego, jesteśmy właścicielem portalu opieka.farm, więc jesteśmy największym dystrybutorem treści farmaceutycznych w Polsce. Tak myślę, że możemy powiedzieć bez problemu
Konrad: Zdecydowanie.
Kinga: Farmaceuci nam ufają i doceniają nas za treści, zwłaszcza te produktowe, farmaceutyczne. Ale jakie treści powinien mieć każdy produkt w 2025 roku?
Konrad: Czyli takie, jak byśmy mogli wybrać trzy najważniejsze, no to jakie by to były, prawda? Więc mamy strefę produktu, o czym mówiliśmy w poprzednich odcinkach, więc jakby zachęcam słuchaczy, żeby sobie ten materiał sprawdzili. Algorytm rekomendacji to jest to, co uważamy za jeden z większych trendów pharmamarketingu obecnie i niezbędniki produktowe, które są wsparciem też pracy przedstawicielskiej, OK? Może zacznę od tej strefy na początku, prawda? Po co taka strefa? Przede wszystkim strefa może pokazać branding produktu bardzo ładnie.
Wszystko jest w kolorach produktu, zgodnie z key visual. Na strefie możemy ulokować konkurs. Możemy dodatkowo wszystkie materiały zbierać, żeby były wszystkie w jednym miejscu.
Strefa też jest takim landing page’em z wszystkich banerów, które zawsze towarzyszą kampanii, prawda? Albo jakichś pop-upów czy innych działań. W social mediach też, prawda? Jak farmaceuci korzystają ze strefy? Poznają produkt przede wszystkim, prawda? Biorą udział w konkursie, czy analizują na przykład różnicę pomiędzy preparatami z konkretnej linii, jeśli to jest strefa całkowitą brandu, prawda? Jaki cel realizuje taka strefa? Przede wszystkim podnosi awareness, ale też advocacy. Uczy farmaceutów, że ta marka ich wspiera, dba o ich rozwój, że organizuje im szkolenia i dba o to, żeby wiedzieli więcej o produktach tej firmy.
Więc to jest główny cel. Natomiast algorytm rekomendacji to jest coś, co może być jako osobny materiał, niezależny, promowany zupełnie odrębnie, ale też jako element strefy i promowany na strefie może być algorytm i może być też konkurs, który zawiera pytania o ten algorytm, prawda? Algorytm jest świetny, kiedy mamy produkt, który na przykład ma bardzo wiele różnych zastosowań i wskazań, gdzie pokażemy farmaceucie, że wszystkie drogi prowadzą do Rzymu, czyli właśnie do naszego produktu, prawda? Kiedy pokazujemy, że jeśli przychodzi pacjent z danym problemem, to niezależnie od tego, jeśli ma taki, taki, taki, taki objaw, to i tak ten produkt może być polecony. Albo algorytm może być wykorzystany, kiedy na przykład mamy jakieś takie… Mamy preparat, który ma wskazanie, które jednak wymaga jakiejś konsultacji z pacjentem, ustalenia, czy faktycznie ten produkt.
No i algorytm nam pomoże, prawda, zadać te pytania, które nas poprowadzą do tego produktu. Czyli uczymy farmaceuty tak naprawdę, jak pracować z tym produktem w połączeniu z chorobą. I są takie produkty, gdzie faktycznie nie polecilibyśmy może w pierwszym, jako top of the mind produktu, bo wydają się nam na przykład zbyt specjalistyczne.
Ale jak się popatrzy na ten taki algorytm, tak naprawdę wystarczy trzy pytania zadać, żeby ustalić, że faktycznie go polecimy, to nagle staje się jasne, że można go polecać często gęsto. Inny przykład, jeśli preparat ma na przykład wiele przeciwwskazań, nam się wydaje, że ma wiele przeciwwskazań, więc lepiej go nie polecać, bo kojarzy się nam jako preparat taki powiedzmy mało bezpieczny. W algorytmie pokażemy, że wystarczy zapytać o te przeciwwskazania, jeśli tak długo jak ich nie ma, no to preparat można polecić. Tak jest na przykład z preparatami na przeziębienie z Pseudoefedryną. Kojarzą się jako preparaty, które podnoszą ciśnienie tętnicze krwi, no więc jak ktoś jest sercowcem, czyli jedna trzecia populacji polskiej, no to lepiej nie polecać.
Natomiast wystarczy zapytać, czy ma pan co? Nie nadciśnienie tętnicze, tylko niekontrolowane jakieś wzrosty ciśnienia tętniczego, czy ciężkie nadciśnienie, czy problemy z kontrolą ciśnienia tętniczego. Tak? No to wtedy nie. I w większości przypadków, gdy będzie to nie, no to można produkt polecić, prawda? Więc algorytm nam ułatwia dobór produktu i pracę z tym produktem. W oparciu oczywiście wszystko o ChPL.
Więc jak najbardziej taki algorytm jest pomocny też wtedy. No i trzecia treść, którą warto wesprzeć w wizyty przedstawicielskie, to niezbędnik produktowy. On powstał na kanwie naszego wydawnictwa, gdzie widzieliśmy, że farmaceuci chętnie kupują podręczniki, bo są drukowane, bo są przejrzyste, bo leżą w rękach i czytam, a nie z ekranu, tylko z kartki.
No więc wpadliśmy na pomysł, żeby przedstawiać wiedzę produktową tak, jakbyśmy to pokazywali w wiedzy na temat produktu w podręczniku. Co też często robimy, tylko nie w takim oczywiście zakresie, prawda? Więc w niezbędniku to jest po prostu rozkładówka, w której pokazujemy ten produkt z perspektywy takiej, jak się pacjentowi o tym mówi, prawda? Też porównujemy ten produkt do innych preparatów z tą substancją na rynku, nie podając nazw handlowych, żeby nie mieć jakiegoś czarnego marketingu, ale podając na przykładzie składu. Też podajemy różne wskazówki dotyczące cech produktu, komu warto go polecić, jakim profilom pacjentów i tak dalej.
Więc wszystko, co potrzebne jest farmaceucie, żeby z tym produktem pracować. To jest świetne, kiedy jest produkt, który właśnie ma, tak powiem, wiele zastosowań też, albo z którym się ciężko pracuje, albo taki, który jest na przykład droższy od innych produktów i po prostu nigdy nie będzie takim produktem no-brainerem, że ciach, można go polecić zawsze, prawda? Jeżeli produkt kosztuje na przykład 30, 40, 50 zł, to choćby nie wiadomo co, nigdy taki produkt nie będzie produktem, który można polecić, jeśli pacjent po prostu powie, że boli go głowa, proszę bardzo, albo na przykład ma problemy ze zgagą, proszę bardzo, taki środek za 50 zł jest skuteczny. To za mało, zawsze to będzie za mało. Więc takie produkty wymagają tak naprawdę edukacji na temat schorzenia wywiadu farmaceutycznego i to daje właśnie niezbędnik.
Kinga: Okej, czyli podsumowując, każdy produkt powinien mieć te trzy treści, czyli strefę produktu, algorytm i niezbędnik. Czy są jakieś wyjątki? Czy widzisz jakiś produkt, który na przykład nie powinien mieć algorytmu?
Konrad: No tak, może być sytuacja, w której rekomendacja tego produktu jest tak prosta, Produkt jest tak podstawowy i tak niedrogi, że tak naprawdę tworzenie algorytmu będzie takim overkillem, bo posługujemy tu farmaceuci, że do jakiejś wielkiej konsultacji trzeba prowadzić, żeby po prostu polecić jakiś prosty preparat, prawda? Więc są takie sytuacje, gdzie tak naprawdę ważniejsze dla nas jest awareness i advocacy, żeby farmaceuta znał produkt, kojarzył brand i wskazania i też kojarzył firmę jako taką, która go wspiera i tak naprawdę to wystarczy.
Nie trzeba go uczyć rekomendacji, są takie sytuacje, prawda? Więc to tak samo z niezbędnikiem. Są produkty, no i to po prostu klientowi się mówi, że akurat ta treść nie będzie proponowana, ponieważ nie widzimy takiego potencjału do wzrostu częstości rekomendacji w aptekach za sprawą takiego materiału. To jest wszystko kwestia…
Kinga: To podsumowując, strefa produktu jest taką wizytówką produktu, gdzie mamy najważniejsze informacje o produkcie, profile pacjentów, wszystko, co musi wiedzieć farmaceuta, żeby pracować z produktem. Algorytm, czyli połączenie pharmamarketingu i działań, które mają nauczyć farmaceutów w rekomendacji produktu I niezbędnik, czyli coś, co zadziała nam na takie długofalowe wsparcie pracy przedstawiciela i farmaceuty, czyli działania typu advocacy.
Konrad: Tak, i recommendation też, bo one uczą rekomendacji, ale dodatkowo, jeśli przedstawiciel w aptece robi jakieś szkolenie na tablecie na przykład, robi jakieś między zmianowe, jakiś inny sposób, no coś w tej aptece musi zostawić. Innego niż po prostu ulotka, która zachwala lek, a nie właśnie uczy pracy z tym produktem.
Więc to jest produkt, który wspiera też po prostu szkolenie międzyzmianowe, czy po prostu wizyty, że jeśli przedstawiciel przedstawia jakąś ofertę, powinien zadbać o to, żeby albo właśnie kierownik apteki mógł ten personel jakoś łatwo przygotować do pracy z takim pakietem, albo inny członek zespołu aptecznego mógł pokazać innym pracownikom, słuchajcie, zamówiłem takie coś, no i ten, co zamówił, ma nagle bujać się z jakimś szkoleniem produktowym w swojej aptece, ma tutaj materiał gotowy, może po prostu przekazać do zapoznania się innym członkom zespołu i to jest dużo łatwiejsze.
Kinga: Okej, myślę, że już wszystko wiadomo, co zamówić w tym roku. Dzięki.
Kinga: Jeżeli nie masz pomysłu na działania do farmaceutów, zapraszamy na naszą stronę i do kontaktu z nami na www.3pg.pl
