Kinga: Dzień dobry, witamy Państwa w podcaście Pharma Marketing Insights, w którym omawiamy kluczowe pharmamarketingowe zagadnienia na podstawie danych. W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o strefa produktów i dedykowanych stronach dla produktów, które wybrać, na co zwrócić uwagę i gdzie w ogóle przebywają farmaceuci.
Konrad: Zapraszamy.
Kinga: Pharma Marketing Insights. Partnerem podcastu jest firma 3PG, właściciel edukacyjnego portalu dla farmaceutów opieka.farm i wydawnictwa farmaceutycznego.
Jako portal opieka.farm tworzymy dedykowane landing page’e dla produktów. My nazywamy to strefami produktów, ale widzimy, że na rynku są tak naprawdę dwa kierunki. Są strefy produktów, albo dedykowane strony dla całego produktu. Więc w ogóle zacznijmy od tego, czym się różni dedykowana strona, taka na portalu, oraz taka dedykowana strona stworzona stricte dla produktu.
Konrad: My nazywamy to strefami produktów, ale widzimy, że na rynku są tak naprawdę dwa kierunki. Są strefy produktów, albo dedykowane strony dla całego produktu. Więc w ogóle zacznijmy od tego, czym się różni dedykowana strona, taka na portalu, oraz taka dedykowana strona stworzona stricte dla produktu.
OK, strona dla produktu to jest po prostu osobna witryna internetowa od A do Z stworzona właśnie na potrzeby jakiejś kampanii. Natomiast strefa na portalu to jest po prostu podstrona jakiegoś portalu branżowego dla farmaceutów. I faktycznie kiedyś widzieliśmy dużo więcej takich dedykowanych stron, natomiast obecnie widzimy taki trend, że jednak robi się strefy produktów na portalach branżowych.
Myślę, że w większości wynika trochę z tego, że technicznie kiedyś nie można było otworzyć na stronach branżowych takich różnych customizacji jak właśnie strefa produktów z logotypem jeszcze tego portalu, wpasowywać tego w jakąś szatę graficzną, czy strukturę techniczną danego portalu. Więc jakby możliwości techniczne się po prostu zwiększyły Też takie mamy, też to proponujemy, prawda? Więc obecnie widzimy po prostu taki trend, coraz częściej są to jednak strefy na portalach internetowych dla farmaceutów, gdzie już ci farmaceuci są.
Kinga: Czyli gdzie częściej przebywają farmaceuci, gdzie ich łatwiej ściągnąć, na taką strefę na portalu branżowym, czy na dedykowaną stronę internetową produktu? Jasne, że tak naprawdę na portal branżowy.
Konrad: To nie jest pytanie bardziej, gdzie ich łatwiej ściągnąć, tylko co łatwiej też analizować jako ruch na stronie na przykład. Kiedy strefę można analizować jako część witryny internetowej, jeśli analityka jest tam wdrożona i można to analizować, to jest duże ułatwienie, prawda? Natomiast jeśli producent życzy sobie, żeby mieć osobną stronę, bo widzi jakąś analitykę swoją i chce ją tam wdrożyć, wtedy się tworzy stronę tą własną, dedykowaną.
Natomiast obecnie portale internetowe czy nasze, czy podejrzewam konkurencji, jednak analitykę mają dużo bardziej rozwiniętą i nie ma po prostu konieczności tworzenia dedykowanej witryny. To jest raz. Dwa, mówiłaś o tym, gdzie farmaceuci są i gdzie chętnie zaglądają.
Wiadomo, że tam, gdzie już są, chętnie zajrzą na portal, który już znają, aniżeli na zupełnie dedykowaną podstronę, która jest robiona tylko przez firmę farmaceutyczną. No i też widać, że to jest jakby reklama, bo to też jest taka kwestia, że kto chce studiować reklamę? Jaki farmaceuta w aptece chce być widziany przez personel czy kierownika jako studiujący reklamy albo jaki kierownik chce być widziany przez personela jako studiujący reklamy? On chce mówić, że studiuje na portalu branżowym. Jakąś wiedzę, czy produktową, czy naukową, tym medyczną, jak zwał tak zwał.
No ale jednak korzysta z portalu branżowego dla farmaceutów. Więc to na pewno jest istotne, więc oczywiście są też plusy i minusy obu rozwiązań. My widzimy, no i chyba rynek też widzi jednak coraz więcej plusów stref na portalach branżowych, gdzie już użytkownicy mają konta, gdzie już są zalogowani, gdzie już portal znają i ufają przede wszystkim tej treści.
No bo zauważ, że zaufanie farmaceutów to jest największa, najważniejsza waluta, prawda? Że kto ufa reklamie, prawda? No zawsze jest bias, zawsze producent ma te informacje podane w sposób wybiórczy. Natomiast jeśli to jest portal internetowy, który cieszy się, że tak powiem, wiarygodnym przekazem, tym, że to jest też przekaz praktyczny, taki, który im się przydaje w pracy, no to założenie jest takie, że jeśli producent tam się reklamuje, tam przedstawia swój produkt, no to raczej to autorzy, prawda, inni, którzy tworzą to opracowanie, które normalnie znają z tego portalu, to stworzyli tą treść dla też tego farmaceuty jako sponsorowaną.
Kinga: Dokładnie, plus jeszcze sam fakt tego, że na portalach branżowych pojawiają się też inne treści i cały czas jest wartość, żeby się pojawiać i wracać na ten portal, a niestety na takich dedykowanych stronach postawionych tylko dla produktu to klient musi zadbać o to, żeby tam była jakaś wartość, żeby farmaceuci chcieli wracać i to jest zdecydowanie droższe.
Konrad: Osobna strona to jest duży koszt też taki, bo trzeba to utrzymać, aktualizować, dbać, żeby tam nie było włamu tak zwanego hackerskiego, prawda, więc to jest stały maintenance, który normalnie jest w kosztach utrzymania portalu danej agencji, a tutaj jednak trzeba za to ponosić koszty za utrzymanie, za administrację, ale też tak jak powiedziałaś za marketing, no bo na portal wchodzą farmaceuci po treści, tak czy inaczej, natomiast sam z siebie farmaceuta nie będzie wchodził na te serwisy sponsorowane. Jeśli by tak policzyć wszystkie serwisy o każdym jednym leku w polskim Internecie, no to oczekiwanie, że farmaceuta będzie zaglądał na serwis o danym brandzie, to oczywiście jest absurdalne, prawda. Myślę, że nawet takiego nie ma, że jednak oczekiwanie jest takie, że jakiś konkurs przeprowadza się i później strona zamienia się w takiego zombiaka i już nigdy więcej nie wchodzi. Niestety. Tak to wygląda.
Kinga: Nasze strefy produktu są takimi trochę kompendiami wiedzy, ale my od tego w ogóle zaczęliśmy budować strefy produktu.
Konrad: Znaczy tak, my raz przestrzeliliśmy w jedną, raz w drugą stronę, więc jakby to, co teraz mamy, to jest droga środka, więc zaczęliśmy od tego, że strefy były takim kompendium wiedzy o np. witaminie D, o jakimś zagadnieniu medycznym, z który farmaceuta musi pogłębić, żeby jakiś produkt polecać itd. I to było za mało takie pharmamarketingowe, można powiedzieć, marketingowe, prawda, za mało brandingu produktu było i było to część portalu, która kojarzy się z czymś fachowym, ale jednak ten produkt i brand za mało się eksponował, więc awareness, bo mówimy o awareness, był zbyt mało stymulowany, że tak powiem, więc farmaceuta nie miał takiego skojarzenia, że studiuje treści dzięki tej firmie, dzięki tej marce, prawda.
W drugą stronę, jak poszliśmy, to było może za dużo tej reklamy i to może odrzucało farmaceutów, jeśli było tam treści typu same zalety produktu i przedstawienie go jednostronnie, prawda, a farmaceuta chciałby rzeczowo poznać, prawda, ile tam jest kapsułek, prawda, i jakie jest dawkowanie, jaka jest zawartość, prawda. I obecnie kolejna iteracja tych stref to są takie właśnie bardziej narzędzia do pracy z produktem, gdzie przedstawiamy właśnie taką metryczkę na sucho, ale też profile pacjentów, też informacje o schorzeniu, prawda, też dlaczego w ogóle ten produkt polecać, czyli wszystkie te rzeczy, które tak naprawdę realizują cele kampanii, bo ty powiedziałaś na wstępie, że na strefie powinno być wszystko, co farmaceuta powinien wiedzieć, prawda, to jest taki skrót myślowy, bo tak naprawdę to nie chodzi o to, żeby on dużo wiedział i to wystarczy, tylko żeby nauczył się pracować z produktem, prawda, więc mamy jakiś cel kampanii, którym jest na przykład, żeby nauczyć farmaceutę rekomendacji danego preparatu w danej jednostce chorobowej, no i strefa musi po prostu realizować ten cel, czyli na przykład czasem strefa sama w sobie będzie jedną dużą treścią, która przedstawia produkt i to schorzenie i tak dalej, czasem trzeba to wiedzę pogłębić, więc od tego są kolejne artykuły do poczytania i można wrócić później do tej strefy jako takiego centrum dowodzenia w całą kampanię, prawda. No i oczywiście strefa ma też swoje takie plusy, że jest takim landing page’em, prawda, z wszystkich banerów tak naprawdę.
Wychodzi nam z naszej analityki, z tego co wiem, że farmaceuci bardzo często klikają w te banery i obecnie widzimy to, że jak klikają i się pobiera ChPL. Jest ileś tysięcy pobrań ChPL-a którego później już nikt nie czyta, podejrzewam, no to jest jakby stracona okazja, żeby przedstawić ten produkt w jakimś szerszym zakresie, więc po prostu trzeba tak naprawdę mieć jakieś miejsce, gdzie lądujemy z tym przekazem, a jeśli to jest ChPL no to tracimy super okazję, żeby ten produkt jakoś szerzej zaprezentować farmaceutom.
Kinga: Okej, no myślę, że mamy już dzisiaj wszystko w odcinku, więc proszę Cię jeszcze o takie króciutkie podsumowanie, co wybrać albo coś, z czym chciałbyś, żeby nasi klienci dzisiaj zostali po tym odcinku.
Konrad: Należy, pamiętać, że dedykowana witryna internetowa to są przede wszystkim koszty, obsługa prawna, bo jeszcze nie mówiliśmy, ale cookies, rodo, polityka prywatności, to wszystko ktoś musi napisać, przygotować. No i trzeba ściągać ludzi na taką dedykowaną stronę.
Plusem jest to, że analityka jest powiedzmy bardziej dokładna, bo to jest osobna witryna, więc jak komuś na tym zależy, to może w tym kierunku iść. Jednak trzeba zaznaczyć, że rozwinięcie wszystkich tych narzędzi analitycznych na potrzeby tylko jednej strony, to jest troszkę takim kosztem niewspółmiernym do tego, że to jest jakby taka jedna akcja dla jednego preparatu, a na takich portalach dla farmaceutów to wszystko już jest zaimplementowane, prawda? Strefa produktu to z kolei miejsce, gdzie możemy przedstawić preparat w sposób taki kompleksowy, jest to takie centrum dowodzenia całej kampanii, możemy analizować tak naprawdę wszystkie tutaj interakcje z tą strefą i możemy zamieszczać na tej strefie też różne dodatkowe treści, jeśli chcemy, żeby farmaceuta zapoznał się z innymi materiałami, które pogłębią jego wiedzę czy zrozumienie tematu, które jest potrzebne, żeby właśnie zrealizować cel kampanii.
Kinga: Dziękuję Ci bardzo za dzisiejszy odcinek.
Jeżeli chcesz stworzyć dedykowany landing page dla swojego produktu, zapraszamy na naszą stronę www.3PG.pl
